Gestión Estratégica y Operativa

Seis razones por las cuales las empresas deben emplear la RSE

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La responsabilidad social (RS) no va a solucionar los problemas del mundo, pero es una forma de que las empresas mejoren su gestión social y al mismo tiempo beneficien a la sociedad. Cabe indicar que, aun cuando se usa la abreviatura RSE, eso no significa que se reconozca que la responsabilidad social es privativa de las empresas. Existen seis ámbitos en los cuales los negocios pueden emplear la responsabilidad social empresarial.

1. Innovación

Sabemos que este es un término sobreutilizado. Sin embargo, en el contexto de la RSE, la innovación es un beneficio enorme para la empresa y para la sociedad. Por ejemplo, Geoff McDonald, quien es el vicepresidente mundial de Unilever en temas de marketing, comunicación y sostenibilidad, afirmó que al utilizar los «lentes de la sostenibilidad», Unilever pudo innovar nuevos productos, como un aire acondicionado que utiliza menos agua. Sin sostenibilidad, los esfuerzos en investigación y desarrollo de la empresa tal vez no se hubieran creado este producto.

2. Ahorro de costos

Una de las formas más fáciles para que una empresa se comprometa con la sostenibilidad es utilizarla como una forma reducir costos. Ya sea utilizar menores paquetes o menos energía, estos ahorros suman con rapidez. Por ejemplo, General Mills está en camino de aumentar sus ahorros de energía en 20 %. De acuerdo a un informe de RSE del 2011, luego de instalar un calibrador de monitoreo de energía en varias partes de su equipo en la plata de Covington, la empresa ahorró $600,000.

3. Diferenciación de la marca

En el pasado, la diferenciación de la marca era una de las principales razones por las cuales las empresas acogían la RSE. Empresas como Timberland fueron capaces de incorporar los valores de la empresa en su modelo de negocio. Sin embargo, a medida que la RSE se volvió más común, utilizarla para diferenciar la marca se volvió más difícil.

Por ejemplo, la «guerra de las colas» es una de las rivalidades más largas en los negocios. Coca Cola y Pepsi están tratando constantemente de captar tanta porción de mercado del otro como sea posible. Sin embargo, ambos están adoptando enfoques similares, aunque ligeramente diferentes, en la RSE. Pepsi y Coca Cola están buscando estrategias de reducción de consumo de agua. Además, ambas empresas ofrecen botellas de agua con envase sostenible. Al final, a pesar de que ninguna empresa verá fuertes beneficios de la diferenciación, se puede considerar que las ganancias decrecientes de la diferenciación de la marca es un signo de que la RSE se está arraigando y no es algo pasajero.

4. El largo plazo

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«La única razón por la cual aplicamos la sostenibilidad es para conducir el crecimiento de Unilever», mencionó McDonald. De hecho, la RSE es un esfuerzo por mirar los intereses a largo plazo de las empresas y garantizar que el futuro de la empresa sea… sostenible. En consecuencia, por esa razón, algunos prefieren el término sostenibilidad a responsabilidad social empresarial. Este es un cambio de preocuparse por los resultados financieros del siguiente trimestre fiscal a preocuparse por el impacto que tienen las decisiones empresariales de hoy en los resultados financieros (y sociales) de los próximos diez años.

5. Compromiso en los clientes

¿Cuál es el punto de emplear la RSE si nadie sabrá de ella? En los últimos años, Walmart se ha establecido como líder en esfuerzos ambientales. En el 2008, Walmart dirigió una campaña de anuncios diseñada para crear conciencia sobre el ambiente y la elección en productos que pueden tomar los clientes. Emplear la RSE puede ayudar a comprometer a los clientes de formas nuevas. Debido a que el mensaje es sobre algo «bueno», con frecuencia pude ser una forma más fácil de conversar con los clientes. Esta es una herramienta poco utilizada para la comunicación empresarial de negocio a negocio.

 6. Compromiso en los empleados

En líneas similares, si los propios empleados no saben lo que sucede dentro de la empresa, se está perdiendo una oportunidad. Empresas como Sara Lee han creado el Equipo de Trabajo sobre Sostenibilidad (Sustainability Working Team) de funcionalidad cruzada y global para ayudar a crear una estrategia de sostenibilidad. A un nivel más básico, Solo Cup Company creó la Red de Acción en Sostenibilidad (Sustainability Action Network) para fomentar que los empleados participen en servicio comunitario enfocado en las prioridades RSE de la empresa.

Para ser claros, estas son las razones por las cuales la mayoría de empresas debería emplear la RSE. Esto no significa que la RSE sea la panacea para los problemas del mundo. Sin embargo, sí empieza a cambiar la visión de la economía a una más cercana con las personas.

Artículo traducido y adaptado de Forbes

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