¿Cómo tener buenos voceros en la compañía?

Por: Carlos Oviedo, Director del Programa de Comunicación de GERENS*

Cualquier organización requiere de algún representante que lleve su voz para proyectar sus propósitos y explicar su actividad ante los diversos públicos. Este vocero o portavoz, usualmente es el ejecutivo más representativo y el de más poder en la empresa, aunque no siempre sea el más indicado.

Ciertas instituciones, como la Casa Blanca, sede de la Presidencia de EE. UU., tienen muy claro que su portavoz debe ser alguien profesional, con experiencia y tino político. Ese portavoz está empoderado y habla en nombre de la Presidencia; debe decir lo que el Presidente podría decir, pero sin ningún desgaste personal. En otras palabras, ese vocero es un fusible. Si las declaraciones no son bien recibidas o causan conflicto, siempre podrán rectificarse, sin que eso necesariamente impacte al mandatario. En el peor de los casos se puede remover o cambiar al vocero, pero no afectar al presidente.

Las organizaciones necesitan voceros porque los medios precisan de interlocutores válidos; una persona que nos representa humaniza la relación y hace más creíble nuestro mensaje; y porque nos permite canalizar mejor lo que tenemos que decir por vías controladas.

Sin embargo, hay muchos problemas que las empresas enfrentan cuando deben dirigirse a los públicos. Por ejemplo, en las empresas medianas y pequeñas, el CEO o gerente general es alguien que retiene toda la información, pero no es amigo de atender a la prensa o asistir a las conferencias. Mientras que en las corporaciones, el presidente o el CEO son directivos conscientes del poder de la comunicación pero demasiado ocupados y precisan de todo un programa para intervenir en actos públicos.

¿Cómo le digo al jefe que no sirve para vocero?

Otros problemas tienen que ver con la supuesta idoneidad de los directivos para ese rol.  Para empezar, todo ejecutivo que es el máximo decisor de una empresa, es un vocero natural (y puede llamarse Vocero Corporativo).  Lo es porque si está ahí es porque tiene competencias, participación accionaria en el negocio, visión, liderazgo, etc.  Además, por el cargo, la información fundamental fluye por su escritorio y debiera ser el mejor informado.

No obstante, no todo CEO o ejecutivo es el indicado, aunque sea el jefe. Y eso es un drama para los responsables de proyectar laimagen de la empresa.  Pues bien, en mi experiencia, aun con los ejecutivos más hoscos, poco agraciados o extranjeros es posible hacer un trabajo apropiado de comunicación. El problema no es el personaje, sino el programa que lo expone donde no puede lucirse.

El presidente de una empresa minera, que no habla bien el idioma local, no puede exponérsele ante la radio o la televisión, o en presentaciones públicas donde su problema con el lenguaje sea una barrera.  Obviamente habrá que prepararlo para entrevistas uno a uno, conferencias para ser leídas o mediante textos que él pueda suscribir.

Lo cual nos lleva a un punto central. Un vocero no necesariamente está destinado solo para representar a la organización en conferencia de prensa o ante los medios calientes como la TV o las redes sociales.  Ser vocero equivale a representar a la organización en los contactos públicos.

Existen muchas maneras de que el vocero se exprese: mediante artículos en revistas, discursos para leer, o citándolo textualmente en las propias notas o comunicados de prensa.  Cuando el personaje tiene alguna barrera, entonces, lo saludable es hacer un programa de intervenciones en las que esa dificultad sea superada.  Su sola presencia en un evento social, el que presida un acto, ya es un ejercicio de esa representación.

Si el Jefe no es el más indicado, se le debe asignar ciertas responsabilidades a compartir con otros voceros de la organización, y en conjunto, lograr los objetivos.

¿Quién puede ser un buen vocero?

Lo ideal es que el máximo directivo cumpla con las características.  Si no es así, siempre se podrá tener voceros alternativos que puedan ocuparse, por delegación, de ese rol (los llamamos voceros designados).  A veces es el ejecutivo de operaciones, el Secretario General o representante legal, y obviamente el responsable de Comunicación o Relaciones Institucionales, quienes suelen encarnar ese papel.

Pero una empresa también puede disponer de voceros que conocen mucho sus respectivos temas y no tienen por qué hablar sobre aspectos estratégicos que le competen a la alta dirección.  Estos profesionales (les denominamos voceros funcionales) con la debida preparación, pueden hablar sobre sus temas técnicos, especializados, que son de su absoluta competencia y que ven en el día a día.  Por ejemplo, cuando amerite, pueden ser voceros el jefe de Finanzas, el de Asuntos Ambientales, el responsable del Marketing.

¿Cuáles son las condiciones del buen vocero?

Revisemos las más esenciales: condiciones personales; acceso a la información; estar entrenado y ser accesible.

• Condiciones personales: Un profesional carismático, que tiene cualidades para llegar fácilmente a las personas, que ejerce empatía y respeta a todos por su condición humana, puede ser buen vocero. En ocasiones, un trabajador técnico sin cargo jerárquico puede ser el más indicado en una situación. Alguna vez, Telefónica puso ante las cámaras a su propio personal de reparaciones para instruir sobre cómo usar los teléfonos públicos y demostrar el daño que se hacía a la colectividad debido al vandalismo de esos aparatos.
• Acceso a la información: El vocero puede ser bueno, pero si por su cargo o por la falta de confianza no accede a la información necesaria para que disponga de una visión amplia y precisa de los temas a exponer, no sirve. El portavoz de la empresa debe estar muy bien informado, con toda la verdad, sobre cada hecho.
• Bien entrenado: Todo vocero debe ser entrenado sobre cómo exponerse a los medios.  Con el mismo rigor, tanto el Presidente como el jefe de Marketing, si deben exponerse a la prensa, tienen que entender la lógica del periodismo y saber colocar los mensajes de la empresa.
• Ser accesible:  Un vocero debe ser ubicable y estar a la mano cuando se le necesite. Pero siempre, y reiteramos esto, siempre, a través del área de Comunicación de la empresa, la que sabrá administrar su visibilidad.  En ocasiones, el Vocero se hace tan conocido por los periodistas que éstos lo llaman directamente a su celular o a su casa, y al día siguiente el presidente de la empresa y el responsable de Comunicación se enteran con sorpresa de lo que ha declarado.  Dejó de ser un vocero de la compañía y se convirtió en una fuente de los medios.  Es distinto cuando nuestro vocero se posiciona como un referente o como un prescriptor sobre temas especializados, producto de nuestro plan.

En resumen. Se tiene buenos voceros cuando existe una necesidad y cuando el área de Comunicación sabe cómo ejecutar un programa de vocería. La clave está en las personas, en sus cualidades, en su identificación con la compañía, y en cómo se expone con conocimiento y oportunidad ante la prensa o ante públicos presenciales.

*El Profesor Carlos Oviedo dirige el Programa Avanzado de Comunicación e Imagen en GERENS, dirigido a profesionales de comunicación y asuntos públicos que desean asumir posiciones gerenciales.