La responsabilidad social empresarial (RSE) ha avanzado mucho desde que el término fue introducido en los años sesenta.
Ya no se trata de establecer expectativas nobles e idealistas, que compiten con los objetivos financieros de las empresas. El plan de responsabilidad social empresarial para el futuro negocio funciona en armonía con estos objetivos y es sostenible en todos los sentidos de la palabra: el ambiente, los clientes, el personal y los ingresos futuros de la empresa.
Se desarrolla a través de una cuidadosa consideración del rango de beneficios que el RSE puede brindar a la empresa, y utiliza innovación y nuevas tecnologías para lograr beneficios para todos los involucrados.
Planeta, personas, beneficios
Al enfocarse en estos tres elementos —con frecuencia llamado el triple resultado— las empresas innovadoras han garantizado que el programa de sostenibilidad esté completamente integrado con la estrategia empresarial, y no sea una idea adicional o un ejercicio para marcar casillas.
Los líderes empresariales en toda la empresa deben estar comprometidos a sacar adelante el programa en cualquier oportunidad y esto significa que necesitan entender todo el espectro de beneficios que puede brindar.
Los vendedores de hoy comprenden la importancia de diferenciar productos y servicios para sobresalir en un mercado saturado.
La diferenciación basada en una perspectiva responsable y en una respuesta innovadora y eficiente al cambio climático mundial es mucho más deseable que solo la diferenciación de precios.
Sin el incremento de volúmenes, la diferenciación de precios es insostenible y privará a la empresa de futuras inversiones.
Invertir en el futuro
Diversos factores han contribuido a la evolución del RSE. Por ejemplo, los valores sociales cambiantes y la demanda de los clientes para que las empresas estén en el lado correcto de los problemas de la justicia social y sean buenos representantes ambientales están moviendo a las empresas más allá de la definición de Milton Friedman. Los escándalos contables en WorldCom y Enron hace poco más de una década, así como el más reciente colapso financiero e hipotecario han introducido nuevas demandas de transparencia y contabilidad dentro y fuera de la sala de juntas. Con este incremento de conciencia de la responsabilidad social empresarial viene otro esfuerzo para revolucionarlo, definirlo y ponerlo en práctica.
Sorpresivamente, el RSE puede ser un tema controversial. Las personas a favor argumentan que un enfoque estratégico del RSE tiene beneficios relacionados con la gestión de riesgos, el ahorro de costos, acceso al capital, relación con el cliente, gestión de talentos y la capacidad para innovar. Debido a que los buenos planes RSE se comprometen con los stakeholders internos y externos, permiten a las empresas anticiparse mejor y maximizar las expectativas sociales y las condiciones operativas de rápido cambio, generando el desarrollo de nuevos mercados y la creación de oportunidades de crecimiento. Con el enfoque adecuado, los planes de responsabilidad social empresarial exitosos generan beneficios para la sociedad y la empresa.
Los escépticos (u oponentes sinceros del RSE) afirman que las empresas son antes que nada responsables ante los accionistas y tienen la responsabilidad de gestionar para lograr rentabilidad. Al gestionar la rentabilidad, las empresas crean trabajo e impulsan el crecimiento económico que finalmente beneficia a la sociedad. Los escépticos argumentan que desviar la atención y los recursos hacia otros objetivos va en contra del fin fundamental y de la efectividad de una empresa. En esencia, el plan de responsabilidad social empresarial puede ser un subproducto beneficioso de una actividad empresarial, pero no debe ser un enfoque único.
Aunque los académicos y otros continuarán debatiendo las ventajas y las desventajas del RSE, la realidad en la actualidad es que hay una creciente expectativa pública de que las empresas serán piezas claves y modelos significativos. El crecimiento de los medios sociales y digitales ha aumentado las expectativas públicas; las conversaciones que tienen los accionistas, los clientes, los prospectos se han ampliado. Con claridad, la era en que las empresas «hablaban» a los accionistas y a los clientes ha terminado. En la actualidad, los clientes y los accionistas tienen la habilidad —algunos creen que el derecho— de comprometer a las empresas en preocupaciones relacionadas, por ejemplo, a un producto, cómo es hecho o cómo (y dónde) un empresa en particular invierte sus recursos, entre otros. La definición de los accionistas o el público de una empresa se ha magnificado y fragmentado, permitiendo que cualquier cliente tenga la oportunidad de «hablar» con una empresa.
En respuesta a esta intensificada conversación, es de gran interés para una empresa comprometerse con su público. Por lo menos, las empresas tienen la responsabilidad de minimizar cualquier impacto negativo y maximizar cualquier impacto positivo al mismo tiempo que se adhiere a prácticas financieras y operativas saludables.
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