No implementaría una estrategia basada solo en el instinto, ¿verdad? Esperamos que la respuesta sea no. Todas las buenas estrategias se basan en la investigación y la Gestión de ventas B2B no debería ser diferente.
Afortunadamente, organizaciones como Salesforce, Brainshark y SPI publican regularmente informes con tendencias, predicciones que ayudan a las empresas a alcanzar sus objetivos al ofrecer información sobre el estado cambiante de la Gestión de ventas B2B.
Estos informes son una lectura obligada para los ejecutivos de ventas que no quieren quedarse en el pasado, o confundidos por el hecho de que su estrategia probada en 1998 ya no funciona.
Pero, siempre hay un problema con las estadísticas … Los datos y las cifras no son muy útiles a menos que se actúe sobre ellas, y en esta publicación se presentan de una manera fácil. Junto con las estadísticas, encontrará procesos de ventas prefabricados que puede utilizar en su propia organización. Se sugiere marcar esta lista como favorita y revisarla la próxima vez que realice mejoras en su estrategia de gestión de ventas B2B.
¿Por qué los procesos formales de gestión de ventas B2B son importantes?
En el paso de un mundo empresarial informal, sin seguimiento y basado en papel a un mundo con tecnología, se está haciendo evidente que los procesos no sólo son más fáciles de supervisar y optimizar para las nuevas empresas y las pymes, sino que también son vitales.
En la tabla, se puede ver que el 50% de las organizaciones de ventas de alto rendimiento tienen procesos de ventas que tienen un “seguimiento minucioso, se aplican de forma rigurosa o están automatizado” en comparación con sólo el 28% de las organizaciones con bajo desempeño. Del mismo modo, el 48% de las organizaciones con bajo rendimiento tienen procesos informales o inexistentes.
Existe una clara distinción entre los procesos y el rendimiento de ventas, pero todavía hay inacción en la industria y bajo rendimiento: la investigación de LevelEleven sugiere que solo el 65% de los representantes alcanzan la cuota, incluso bajo el 25% de los gerentes de ventas de mayor rendimiento. Entonces, ¿qué está pasando aquí?
44% de los ejecutivos piensan que sus organizaciones son ineficientes en la gestión del proceso formal de ventas
A pesar de una gran cantidad de investigaciones exhaustivas (por ejemplo, la mayoría sabe que un libro de ventas formal es crítico) casi la mitad de los ejecutivos piensan que su compañía no puede administrar el proceso.
Los procesos claramente definidos incluyen: métodos para administrar el flujo de ventas, tiempo dedicado al mantenimiento y un presupuesto destinado a la capacitación de procesos. Jason Jordan, socio de Vantage Point Performance que fue el autor del estudio, plantea la pregunta obvia a la que el 44% de las organizaciones no ha querido enfrentar:
“¿Cómo podemos esperar que nuestros gerentes de ventas hagan algo bien cuando no los hemos preparado para hacerlo?”
Las organizaciones con un proceso de venta formal obtienen hasta un 28% de mejoras en sus ganancias con respecto a las organizaciones que carecen de un proceso de ventas definido
Un proceso de ventas hace la diferencia entre trabajar a ciegas y tomar decisiones estratégicas concertadas.
Un aumento del 28% en los ingresos es cosa de los sueños para los ejecutivos de ventas. Pero la idea de que crear un proceso de ventas significa asignar partes de un presupuesto exagerado o implementar nuevos métodos para un equipo resistente puede ser algo que impida a los encargados de tomar decisiones tomar la decisión correcta.
Pregúntese: ¿es el tiempo o el dinero que está ahorrando al no crear e implementar un proceso de ventas formal que valga la pena renunciar a una mejora del 28% en los ingresos?
Casi la mitad de los equipos de venta no tienen un libro especializado que les funcione como guía
Guía del proceso de ventas
Según la definición de Nimble, un libro “Guía de ventas” incluye información para los representantes de ventas sobre las características probadas que mueven a los posibles compradores a través del embudo de probabilidades de venta y los convencen de que compren. También explica cómo contrarrestar las objeciones, posicionar el producto frente a la competencia y transmitir la propuesta de valor de la manera más eficaz.
En palabras de Salesforce, esta estadística es una “verdadera sorpresa”, especialmente si se toman en cuenta los beneficios que se sabe que aportan los procesos documentados:
Por un lado, la tasa de ganancia del acuerdo excede el 50% para dos tercios de las compañías con un proceso de ventas establecido. Y la solución de los procesos de gestión de ventas deficientes suele traducirse en un aumento del 17% de las ventas.
En la próxima parte del artículo, se ofrecen soluciones a las pesadillas de operaciones de ventas. Soluciones adecuadas y basadas en procesos.
¿Cómo mejorar las operaciones de ventas?
De acuerdo con el informe realizado por Brainshark y publicado por Forbes Insights, las organizaciones clasifican la productividad de las ventas como el área clave más importante de la gestión, antes que la excelencia del producto y la efectividad de marketing.
Áreas claves de la gestión de ventas
La optimización de las operaciones de ventas y la mejora de la productividad de las ventas es, obviamente, un problema de muchos gerentes, lo que podría indicar que la gestión de ventas aún no ha sido perfeccionada por la mayoría.
Contra todo razonamiento, el departamento de marketing posee una productividad de ventas en el 52% de las organizaciones y asigna sólo el 4% del presupuesto para esa área.
De acuerdo con Mark Weinberg, autor del libro “Sales Management: Simplified”, el cambio clave debe venir de los propios gerentes de ventas:
“Los gerentes de ventas que ganarán retomando el control de sus calendarios para reorientar su tiempo hacia actividades de liderazgo en ventas de alto valor. Particularmente en las organizaciones pequeñas y medianas, los gerentes de ventas han sido absorbidos por todo tipo de liderazgo no relacionado con las ventas, porquerías que no generan ingresos y que inhiben su capacidad para liderar, además de matar el rendimiento de las ventas.”
Las estadísticas concuerdan: ahora es el momento de cuestionar la cantidad de tiempo dedicado a la “basura que no genera ingresos”, y centrarse en la automatización y los procesos documentados formales.
Un área que puede beneficiarse especialmente de los procesos es la incorporación de empleados y las empresas lo saben. En el mismo informe de Forbes-Brainshark, las organizaciones informan que reducir el tiempo necesario para que un nuevo representante cierre su primer acuerdo es el objetivo más importante.
Factores que afectan la productividad de las ventas
*Los encuestados calificaron estos factores como elementos que afectan materialmente la productividad de las ventas o como un problema crítico y una de las principales razones por las que su personal de ventas no tiene un buen desempeño.
La mayoría de los usuarios de Process Street solicitan ayuda con la capacitación de los empleados y es por una buena razón. La capacitación es obligatoria y tiene muchos pasos, formularios y requisitos, que pueden fácilmente ocasionar desorden en el interior de las organizaciones.
Sin embargo, cuando se hace bien, puede mejorar la retención en un 25% y el rendimiento en un 11%. Al pasar por un programa de capacitación, el empleado tiene un 69% más de probabilidades de permanecer en una organización durante 3 años.
Esta es una mejora en la retención que los equipos de ventas podrían implementar. A continuación se presentan algunas estadísticas de algunas áreas principales, junto con las soluciones que se pueden comenzar a usar.
Los representantes de ventas gastan sólo el 32% de su tiempo vendiendo, mientras que el resto se dedica a tareas administrativas.
Esta estadística de la organización Docurated es sorprendente e indica dos problemas clave: la baja adopción de herramientas de automatización del flujo de trabajo y la dependencia de procesos mal optimizados.
La reducción de estas tareas administrativas tan lentas como el mantenimiento de CRM, la gestión de la comunicación interna y no prestar la debida atención las hojas de cálculo proporciona un gran aumento de la productividad.
En Process Street, los equipos de ventas gestionan gran parte del trabajo administrativo de forma automática con Zapier. Con conexiones a más de 1.000 aplicaciones, muchas de las cuales son CRM y herramientas de ventas, Zapier puede gestionar el mantenimiento de datos CRM, la puntuación de clientes potenciales y mucho más.
CRM y herramientas de ventas
Si quiere que su equipo invierta menos tiempo en tareas administrativas y dedique más tiempo a las ventas, la solución es:
Descubrir maneras de automatizar su negocio. Con Zapier, ni siquiera tiene que implementar una nueva herramienta en su organización; simplemente conecte sus herramientas existentes y obtenga una mejora instantánea en la productividad de su equipo.
45% de los equipos de ventas culpan al exceso de tareas administrativas por la baja productividad.
No es sólo intuitivo que las tareas administrativas y otros trabajos de mantenimiento sean una pérdida de productividad. Es el problema más reportado por los gerentes de ventas. Esto, según Salesforce, repercute en el éxito no sólo de las ventas, sino de las empresas en general.
¿La solución? Automatizar tanto como sea posible y reducir la cantidad de tareas administrativas que los representantes de ventas tienen que hacer.
Por ejemplo, en lugar de tomarse el tiempo de crear propuestas de ventas para cada nueva operación, puede utilizar los datos CRM existentes combinados con una lista de verificación de Process Street para generarlas automáticamente.
Solo el 35% de las organizaciones están mejorando la búsqueda de contenido y la utilización.
En muchas otras áreas de negocio, los empleados están equipados con una base de conocimientos interna de activos vinculados a su trabajo. El departamento de marketing, por ejemplo, dispondrá de una biblioteca de activos de imagen, fragmentos de textos y libros blancos para crear nuevos contenidos de marketing.
Sin embargo, los equipos de ventas no parecen tener la misma ventaja. Posiblemente debido a la falta generalizada de procesos formales de venta, existe una desconexión entre las funciones clave de los puestos de trabajo y los recursos que permiten a los representantes de venta llevarlos a cabo con eficacia.
Este es un problema que podría resolverse en última instancia mediante procesos de venta documentados, especialmente procesos adecuados para cada parte específica del trabajo de un representante de ventas. Por ejemplo, para el proceso de venta en frío podría crearse una guia editable con espacio para los detalles específicos, este formato actuará como repositorio de contenido útil.
Las organizaciones que integran a los representantes de venta en los primeros 3 meses o menos ven un incremento del 29% en PPS (Pipeline Power Score o Cartera de Clientes en Trámite).
Como tendencia general, la cantidad media de tiempo que se tarda en aumentar un representante de ventas está disminuyendo. Esto se debe probablemente a que cada vez más organizaciones están adoptando un enfoque estructurado para la incorporación de nuevos empleados y viendo los beneficios que se derivan de ello. Según un informe de la Universidad DePaul, el volumen de ventas cuesta 97.690 dólares por representante, por lo que lo mejor para una empresa es retener en lugar de reemplazar.
En lugar de alargar el proceso de incorporación hasta 12 meses, como es el caso del 20% de los representantes de ventas, vale la pena mantenerlo corto. Un estudio de The Bridge Group encontró que los representantes que alcanzan la eficiencia completa en tres meses generan más ventas (representados en el estudio con un aumento del 29% en lo que el grupo llama Pipeline Power Score).
El 20% de los representantes tardan un año en aumentar, lo que tiene un impacto negativo en el 60% de las organizaciones que no mejoran activamente su proceso de incorporación.
La solución:
Formular el proceso de incorporación en una lista de verificación. Asignar la lista de verificación al gerente a cargo de aumentar el número de representantes y hacer un seguimiento del progreso de cada uno de ellos. Existen plantillas de integración prehechas para este propósito específico.
Sin el aprendizaje y refuerzo sistemático y continuo, el 84% de la formación en ventas se olvida en los primeros 90 días.
La investigación de la consultora Sales Performance International afirma que la mayoría de las organizaciones adoptan un enfoque único de formación y se ejecuta de una sola vez antes de dejar a los representantes libres para que trabajen. Esto encaja bien con la investigación que muestra la fuerza de la sistematización de las ventas B2B… o la falta de ella.
“Muy pocas organizaciones implementan los vehículos de evaluación y medición necesarios para determinar si las inversiones en capacitación de ventas producen los resultados deseados durante un período de tiempo sostenido.”
Con un énfasis tan duro en conseguir que un nuevo representante esté listo para abrirse paso a través de las listas de clientes potenciales y descuidar las mejores prácticas o el entrenamiento de procesos, no es de extrañar cuán sombrío es el panorama del estado de las ventas que estas estadísticas señalan.
Los equipos de alto rendimiento tienen 2.5 veces más probabilidades de tener procesos de capacitación en ventas sobresalientes o muy eficaces.
De manera similar ocurre en el ámbito de la gestión. El rasgo más prominente de los vendedores efectivos es la capacitación en el proceso de ventas. Aquellos que conocen el proceso de ventas son más propensos a superar las expectativas que los empleados con habilidades de revisión de desempeño o incluso de gestión de cartera de clientes, según la organización Revegy.
La investigación de HubSpot indica que la mayoría de los vendedores aprenden sobre su trabajo de sus colegas y no porque tengan una capacitación formal, lo cual puede ser una razón de preocupación para muchas organizaciones.
Con el aprendizaje informal, la organización no tiene control sobre la calidad de la formación. La solución más lógica es crear un proceso estructurado de formación y aprendizaje continuo basado en las mejores prácticas que haya encontrado para su organización.
Conclusiones:
En este artículo, se analizaron los mayores problemas de gestión de ventas B2B a los que se enfrentan las organizaciones y se presentaron un conjunto de soluciones para superarlos:
- Automatización
- Documentación de procesos recurrentes
- Incorporación formal
- Formación continua
Texto adaptado de: process.st
La Escuela de Postgrado GERENS y SAGROS The Sales Group School ofrecen el Programa en Gestión Estratégica de Ventas B2B. El programa está diseñado para definir estrategias efectivas con la finalidad de captar y retener a clientes claves, contáctanos para mayor información si estás interesado en este o en alguno de nuestros otros programas de capacitación.