Imagen, marca, o reputación: ¿Da lo mismo?

Entiendo a la perfección que haya un uso indiscriminado de esos términos o la mezcla fortuita de sus significados. En términos coloquiales, no importa confundirlos, pero en el ambiente profesional, conviene precisarlos mejor. Trataré de proveerles una reflexión sobre el tema, por solicitud de un lector.

Para empezar, un término amigable, más utilitario y comodín es el de imagen porque imagen es cualquier cosa que se percibe de una persona o sobre una empresa. “Fulano tiene una mala imagen” se suele decir ahora en el país, en estos tiempos de campaña electoral. Y es una elocución correcta.

La imagen es un resultado

Una definición común es que la imagen es una percepción, un retrato mental, que tenemos de algo o alguien. En los campos de la comunicación, es una representación subjetiva de la realidad que se tiene sobre el accionar de una organización. Se diría que es todo aquello que un individuo maneja mentalmente, tamizado por su propia experiencia.

Para algunos, la imagen es solo el resultado de las campañas de comunicación que realiza una entidad, por tanto se asocia más con las percepciones de respuesta, con sensaciones. Y por eso, hasta se habla con cierto desdén de su valor, como algo superficial y transitorio.

Aquí, cabe subrayar que la imagen es un resultado. Cada organización tiene por su propio accionar una irradiación de mensajes o señales, deseados o no deseados, que transmite a su entorno. Los mensajes de una empresa (sean internos, digitales, publicitarios, informativos, sociales, entre otros) hacia sus públicos estructuran una comunicación intencional, totalmente deliberada. Es la “historia oficial” que la organización quiere contar sobre sí misma: lo bien que trata a sus empleados, lo eficiente que es administrando recursos, lo innovadora y emprendedora que se mantiene, entre otros.

Sin embargo, en la mente de las personas que integran sus públicos, se mezcla todo como en una licuadora. Tanto lo que la empresa dice, como lo que se percibe de su conducta, de sus valores, de su forma de competir, de su calidad, entre otros. Y esa es la imagen pública de la organización, como el resultado de un proceso de estímulos, señales y significados, que llegan a la gente, por todas las vías.

La imagen como capital

Ahora bien, cuando las percepciones llegan a los públicos se mezclan porque todos los públicos tienen percepciones interesadas, y sobre todo experiencias. Entonces, todo lo percibido interactúa de forma mental con los antecedentes de la empresa, con las expectativas de la persona, con sus propias aspiraciones, con su nivel cultural y, finalmente, con su forma de ver el mundo.

Esa imagen pública de la organización, así filtrada, es un capital estratégico que hay que cuidar, que se debe invertir bien. A diferencia de otros criterios, la imagen es un telón de fondo que sirve como “colchón” para tiempos de crisis, como “cantera” para ganar adeptos y clientes y como soporte de la diferenciación de la empresa.
En otras palabras, la imagen es todo lo que se le viene a la mente a una persona cuando se menciona el nombre de una empresa, sea Coca Cola, Google, o D’Onofrio, haya tenido o no experiencia con su producto o su servicio. Incluso en lugares remotos, donde no se vende la gaseosa, se puede tener idea de lo que representa Coca Cola.

La marca, el valor comercial

Si el público que tiene una imagen de la empresa acepta su propuesta comercial y se manifiesta mediante una decisión favorable, a través del consumo o la demanda, entonces está construyendo el valor de una marca. La marca es un atajo para que el consumidor o cliente opte.

La marca es la representación de un producto o servicio, y por extensión de quien las provee, que facilita una decisión. Por eso, se dice que la marca es más que un logotipo o una evocación meramente comercial: es una experiencia, un mundo de relaciones entre lo que la marca provoca y lo que la gente espera o gustaría. De ahí que deba tener algunos atributos como la diferenciación, estimular la compra, la lealtad y sugerir valores que refuercen la rentabilidad de la misma.

La marca y sus medios de promoción, como el marketing, la publicidad y las activaciones, emplean motivaciones para asociar la marca a deseos no siempre conscientes de los consumidores. De hecho, aún hay publicidad de alguna cerveza que incluye bellas modelos. ¿Por qué? Porque la asociación más elemental es la del éxito personal con el estímulo sexual. Como si comprar una cerveza no sólo asumiera el disfrute de una bebida, sino la promesa de un refuerzo de la masculinidad.

La reputación, intangible rentable

Cuando la gente reconoce la buena gestión y el modo en el que una organización hace sus tareas, la premiará con una reputación. La reputación representa una reacción afectiva o emocional -buena o mala, débil o fuerte- de clientes, inversionistas, empleados y público en general, ante el nombre de la compañía.

Para ser más específico, la reputación tiene que ver con tres aspectos: con los públicos interesados, con la valoración de la conducta y con la apreciación en el tiempo. Así, los públicos interesados o stakeholders de la empresa, son los que juzgan y valoran a la organización. Según Charles Fombrun, reputación “es la imagen neta que una compañía tiene para sus stakeholders”. Es más, dice que son estos los dueños de la reputación.

La reputación tiene que ver con el modo en que la organización cumple sus fines, es decir evalúa el comportamiento, cómo lo hace. Y resulta, necesariamente, de una apreciación a lo largo de un buen tiempo. En otras palabras, la reputación se sedimenta con los años, como el buen vino, no es la foto de un momento, ni la primera asociación mental que logra una campaña de imagen.

De hecho, los indicadores de reputación a menudo miden a la empresa: como buen empleador, por su respaldo financiero, por la calidad de sus bienes y servicios, por su visión y liderazgo, por la apelación emocional que inspira y por su responsabilidad social.

En otro lugar dijimos que reputación es la percepción neta que públicos específicos tienen acerca de una organización y sus posibilidades, basados con fuerza en la experiencia o el interés. Cabe retomar lo de posibilidades, puesto que la reputación agrega valor intangible a una empresa, en la medida en que se crea en su potencial de éxito, en su capacidad de realización.

Así, la reputación se vincula más con lo que la gente cree que la empresa puede hacer en el futuro, mientras que la imagen se liga por lo general a lo que ya ha hecho y demostrado. Quizá la marca se asocia preferentemente a los productos y servicios, mientras la reputación acompaña a la organización misma. Como señala el profesor Michael Ritter, la imagen se construye, la reputación se gana. Y en palabras de Joan Costa, la imagen es para todos, la reputación para las élites.

El valor del nombre

Ahora bien, todo esto no funciona como compartimentos estancos. Digamos que hay que imaginarnos el globo terráqueo, conformado por continentes y océanos. La tierra firme es la marca, las aguas que cubren el resto son la reputación, mientras la imagen es todo aquello que soporta a ambas.

En el fondo, lo importante es el valor de un buen nombre. Un nombre es una información que identifica y transmite valor. Desde nuestra mirada, al nombre hay que llenarlo de contenido y significado.

Si uno percibe el nombre de una empresa de modo genérico, pero alude sin equivocación a esa empresa en particular, ese nombre está en el campo de la imagen. Si el nombre se asocia a la empresa como proveedora de bienes o servicios, con claridad está en el terreno de la marca. Y si el nombre de la misma empresa trasmite confianza sobre lo que puede hacer, evoca su reputación. De ahí para adelante, todo es cuestión de cómo se trabaja la relación con quienes nos interesan como públicos.

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