En el informe sobre tendencias de marketing digital de Econsultancy y Adobe se solicitó a las empresas que indicarán la oportunidad más retadora para su organización para este año, y una vez más, una respuesta conocida salió a la luz.
¿Puede adivinar cuál es la oportunidad más retadora para una organización? Si su respuesta es la experiencia del cliente, ¡adivinó! No es sorprendente que la experiencia del cliente sea tan cotizada.
De hecho, las compañías que implementan con éxito una estrategia de experiencia del cliente logran mayores tasas de satisfacción, reducen la rotación de usuarios y obtienen mayores ingresos. Además, una investigación realizada por American Express determinó que el 60% de los clientes están dispuestos a pagar más por una mejor experiencia.
¿Qué es la experiencia del cliente?
La experiencia del cliente se define por las interacciones entre un cliente y una organización a lo largo de su relación comercial. Una interacción puede incluir sensibilización/conciencia, descubrimiento, cultivo, promoción, compras y servicio.
La experiencia del cliente es una parte integral de la Gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management, CRM) y la razón por la que es tan importante es porque un cliente que tiene una experiencia positiva con un negocio es más probable que se convierta en un cliente habitual y leal.
De hecho, un estudio de Oracle descubrió que el 74% de los altos ejecutivos creen que la experiencia del cliente afecta la disposición de un usuario a ser un defensor o promotor leal. Las estadísticas de experiencia del cliente no se detienen ahí. Si las organizaciones quieren que los clientes se mantengan fieles, ¡tienen que invertir en la experiencia!
¿En qué se diferencia la experiencia del cliente del servicio al cliente?
En la mayoría de los casos, el primer punto de contacto del cliente con una empresa suele ser interactuar con un empleado (ya sea visitando una tienda o hablando por teléfono). Esto le da a su empresa la oportunidad de brindar un excelente servicio. Sin embargo, el servicio al cliente es solo un aspecto de toda la experiencia del cliente.
Por ejemplo, si se reservan unas vacaciones por teléfono y la persona con la que se está hablando es amigable y proporciona la información adecuada, se considera un buen servicio al cliente. Sin embargo, si los boletos llegan con antelación y el hotel actualiza rápidamente la reserva de la habitación, entonces se brinda una buena experiencia para el cliente.
¡Así se marca la diferencia entre la experiencia del cliente y el servicio al cliente! Como la mayoría de las cosas en el mercado actual, la experiencia del cliente ha cambiado: es más que un servicio de persona a persona y gracias a la tecnología, las empresas pueden conectarse con los clientes de maneras nuevas y emocionantes.
Por ejemplo, al utilizar un software CRM, se puede ver el historial de compras de los clientes y predecir las necesidades futuras incluso antes de que ellos descubran que necesitan. Tener la capacidad de predecir una necesidad futura permitirá a las organizaciones ser proactivas y atentas, esto significa que pueden hacer cosas como:
Proporcionar productos relacionados en función del historial de compras
Crear y entregar campañas de marketing a través del correo electrónico
Comprender la visión de 360 grados del cliente
El servicio al cliente sigue siendo tan importante como siempre, solo que ya no es el único foco de la experiencia del cliente. Ahora, ésta ofrece nuevas formas para fortalecer las relaciones entre las organizaciones y los usuarios a través de los avances tecnológicos.
¿Qué tan importante es la experiencia del cliente?
Un negocio no puede existir sin clientela, esta es la razón por la cual las compañías se están enfocando en cómo ganar nuevos clientes y, quizás en algo más importante: retener a los clientes existentes.
Una encuesta de Bloomberg Businessweek descubrió que «entregar una gran experiencia al cliente» se ha convertido en un objetivo estratégico superior. Y una encuesta reciente de Customer Management IQ descubrió que el 75% de los ejecutivos y líderes de gestión de clientes calificaron la experiencia del cliente con 5, en una escala de 1 a 5 donde, 5 era lo más importante.
Aunque la experiencia del cliente es una prioridad, muchas empresas están fallando al brindarla y el desafío es lograr que la experiencia sea excelente.
Cuando Bain & Company solicitó a las organizaciones que calificaran la calidad de la experiencia del cliente, el 80% de ellas creía estar brindando una experiencia superior. Esto se compara con solo el 8% de los clientes que creen que están recibiendo una excelente experiencia del cliente.
Entonces, ¿cuántas marcas realmente ofrecen una excelente experiencia al cliente? Sorprendentemente, no demasiadas pero su importancia está creciendo.
El estudio realizado por Temkin Group sobre la evaluación de la experiencia del cliente en el 2017 mostró una disminución importante en ésta área del 2015 al 2016. Sin embargo, la buena noticia es que en el 2017, el número de compañías que obtuvieron calificaciones buenas o excelentes aumentó del 18% en el 2016 a 38% en el 2017. Esta es la calificación más alta desde que comenzaron los registros.
Las expectativas de los clientes están aumentando y lo hacen de una forma más rápida que la velocidad con la que las empresas pueden mejorar la experiencia de los usuarios. Los clientes esperan que cada interacción sea la mejor experiencia que tienen con cualquier compañía, por lo que la pregunta sigue siendo, ¿cómo puede la organización crear una excelente experiencia para el cliente?
7 formas de crear una estrategia para mejorar la experiencia del cliente
A continuación se revisaran siete formas de crear una excelente estrategia de experiencia del cliente. Éstas ayudan a las organizaciones en el proceso de mejorar la satisfacción, reducir el abandono y aumentar los ingresos.
1 Crear una visión clara de la experiencia del cliente
El primer paso en la estrategia de experiencia del cliente es tener una visión clara y centrada en el usuario, que permita a éste comunicarse con la organización. La forma más fácil de definir esta visión es crear un conjunto de declaraciones que actúen como principios fundamentales.
Por ejemplo, Zappos usa valores familiares básicos y éstos están integrados en su cultura, entre ellos: entregar una experiencia excelente a través del servicio, ser humilde y aceptar el cambio.
Una vez que estos principios están en su lugar, impulsarán el comportamiento de la organización. Cada miembro del equipo debe conocer estos valores de memoria y deben integrarse en todas las áreas de capacitación y desarrollo.
2 Comprender quiénes son los clientes
El siguiente paso para desarrollar estos principios de experiencia del cliente es dar vida a los diferentes tipos de clientes que trabajan con los equipos de atención al cliente. Si la organización comprende las necesidades y los deseos de los clientes, entonces podrá conectarse y empatizar con las situaciones que estos enfrentan.
Una forma de hacerlo es crear personajes para los clientes y darle a cada uno un nombre y personalidad. Por ejemplo, Anne tiene 35 años; a ella le gusta la nueva tecnología y es lo suficientemente inteligente como para seguir un video tutorial por su cuenta, mientras que John tiene 42 años y necesita poder seguir instrucciones claras en una página web.
Al crear personajes, el equipo de atención al cliente puede reconocer quiénes son y entenderlos mejor. También es un paso importante para llegar a concentrarse en el cliente de una manera auténtica.
3 Crear una conexión emocional con los clientes
¿Ha escuchado la frase “no es lo que dice sino cómo lo dice”? La mejor experiencia del cliente ocurre cuando un miembro del equipo establece una conexión emocional con un cliente. Uno de los mejores ejemplos de la creación de una conexión emocional se observa en la tienda Zappos: un cliente iba a hacer una devolución tardía de un par de zapatos porque su madre murió. Cuando el personal de Zappos se enteró de lo que pasaba decidieron hacerse cargo ellos mismos de la devolución y enviaron a un mensajero sin costo adicional para que buscara los zapatos pero esto no fue lo único que hizo la tienda. Al día siguiente, el cliente recibió unas flores de la tienda y una nota de pésame.
La investigación realizada por Journal of Consumer Research determinó que más del 50% de la experiencia se basa en la emoción, ya que las emociones moldean las actitudes que impulsan las decisiones.
Los clientes se vuelven leales porque están emocionalmente apegados y recuerdan cómo se sienten cuando usan un producto o servicio. Las empresas que se optimizan para crear una conexión emocional superan a la competencia con un 85% de crecimiento en las ventas.
De acuerdo con un estudio reciente del Harvard Business Review titulado “La nueva ciencia de las emociones del cliente”, los clientes emocionalmente comprometidos están:
3 veces más dispuestos a recomendar los productos o servicios.
3 veces más dispuestos a comprar otra vez.
Menos dispuestos a comprar en otro lugar (el 44% expresó que rara vez o nunca lo hacen).
Menos sensibles a los precios (el 33% expresó que necesitaría un descuento de más del 20% en otra organización antes de que pudiera desertar).
4 Capturar los comentarios de los clientes en tiempo real
¿Cómo saber si se está brindando una excelente experiencia al cliente? Se necesita preguntar al cliente y preferiblemente en tiempo real. Las encuestas posteriores a la interacción se pueden realizar utilizando herramientas automáticas a través de correos y llamadas.
Por supuesto, incluso es posible realizar llamadas salientes a los clientes para obtener comentarios más perspicaces. Es importante vincular los comentarios de los clientes con un agente de atención al cliente específico, que muestre a cada miembro del equipo la diferencia que están haciendo en el negocio.
5 Utilizar un marco de calidad para el desarrollo del equipo
Al seguir los pasos anteriores, se sabe lo que piensan los clientes sobre la calidad del servicio en comparación con los principios de experiencia del cliente que ha definido. El siguiente paso es identificar las necesidades de capacitación para cada miembro individual del equipo de atención al cliente.
Muchas organizaciones evalúan la calidad de la comunicación telefónica y de correo electrónico, sin embargo, un marco de calidad lleva esta evaluación un paso más allá programando y rastreando el desarrollo del equipo a través del coaching, eLearning y capacitación grupal.
6 Actuar sobre los comentarios de los empleados con regularidad
La mayoría de las organizaciones tienen un proceso de encuesta anual donde capturan los comentarios generales del equipo; cuán comprometidos están y la capacidad de las empresas para ofrecer un servicio excepcional.
Pero, ¿qué sucede en los 11 meses entre estos períodos de encuesta? Por lo general, no pasa nada. Aquí es donde la retroalimentación continua de los empleados puede desempeñar un papel fundamental utilizando herramientas que permiten al personal compartir ideas sobre cómo mejorar la experiencia del cliente y para que los gerentes puedan ver cómo se siente el personal en la organización. Por ejemplo, al utilizar un software de gestión de proyectos o las herramientas de redes sociales, se puede crear un entorno cerrado donde la organización pueda dejar comentarios continuos.
7 Medir el retorno sobre la inversión al brindar una excelente experiencia al cliente
Finalmente, ¿cómo saber si toda esta inversión en equipos, procesos y tecnología está funcionando y está dando resultados?
La respuesta está en el rendimiento de la organización. La medición de la experiencia del cliente es uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan las organizaciones, razón por la cual muchas empresas utilizan el «Net Promoter Score» o NPS, para recopilar información valiosa haciendo una sola pregunta simple: «¿Recomendarías esta compañía a un amigo o pariente?»
Rob Markey y Fred Reichheld crearon NPS en Bain and Company. Éste es un punto de referencia muy adecuado para una métrica de experiencia del cliente ya que muchas empresas lo utilizan como la medición estándar de la experiencia del cliente. El NPS es la métrica favorita de las juntas directivas y comités ejecutivos porque es fácil de implementar y medir.
Conclusión:
Las expectativas de los clientes son más grandes que antes y la información boca a boca se mueve rápidamente. A medida que los clientes se sienten más empoderados incrementa la importancia de la experiencia del cliente.
La experiencia del cliente es un área que necesita fomentarse y cuidarse. Con un mayor enfoque en la estrategia de experiencia del cliente, las empresas se darán cuenta del impacto positivo en la lealtad de los clientes, una mayor retención y mayores ingresos.
La Escuela de Postgrado GERENS se complace en presentar GEDEX. El programa ofrece al profesional de hoy, un abanico de opciones de capacitación, en temas claves de gestión como la experiencia del cliente para que pueda ponerse al día en los temas de su elección, manteniendo el equilibrio con sus demás actividades cotidianas. Si tiene alguna pregunta, no dude en escribir al formulario de contacto.
Texto traducido de: superoffice.com