¿Las compañías mineras necesitan del marketing?

¿Compañías mineras y marketing? ¿Es importante el marketing en el negocio minero? ¿Por qué una compañía minera necesitaría del marketing para sí misma? ¿No es que sus productos son todos iguales y no se diferencian de los otros? ¿Es por eso que se les conoce como “commodities”, verdad?

Seamos honestos, una pila de mineral de cobre luce muy parecida a otra pila de cobre, especialmente si las pones una al lado de la otra. Entonces, ¿cómo es que una compañía minera se diferencia de su competencia y logra un crecimiento en ventas?

A decir verdad, las compañías mineras utilizan un número de herramientas de marketing para hacer llegar sus mensajes a su mercado objetivo lo cual puede brindarles grandes resultados. Continua leyendo para saber de qué se trata todo esto.

Cuando piensas en grandes compañías como Rio Tinto, BHP y Glencore, piensas en miles de millones de dólares y una gran porción del mercado de los recursos minerales. Sin embargo, como mencionamos en un inicio, una pila de concentrado de hierro, cobre o cualquier otro mineral, se ve igual una al lado de la otra.  Cada compañía quiere realizar un mejor trabajo que su competencia para tener un mayor volumen de ventas, más rápidas y más rentables; de manera que los fondos operativos asociados a cada tonelada de mineral se puedan liberar para impulsar más producción.

¿Cómo pueden destacar los productos de una compañía frente a clientes que buscan materiales para su producción? Bueno, como tú o como yo, quienes compran cobre consideran sumamente importante la calidad, cantidad, entrega y precio.

Para satisfacer estas 4 necesidades, se necesita un buen marketing estratégico. “Estratégico” es la palabra clave porque cuando se habla del mercado internacional lleno de clientes y competencia ubicada globalmente, la decisión de marketing que se tome tendrá un efecto en todo el mundo y puede costar millones ejecutarlo.

Para los equipos de marketing dentro de las compañías mineras, todo tiene que ver con el análisis del mercado, reconocimiento de oportunidades para maximizar ventas y una fuerte comunicación de la marca. ¿De qué otra forma destacarían?

Echemos un vistazo a un ejemplo

En 2007, hubo una creciente demanda en Asia de entrega rápida de “borato”, un mineral el cual Rio Tinto se jactaba de tener. Extraído y distribuido predominantemente en los Estados Unidos, el embalaje y el servicio era un problema y había una demora significativa entre exportar e importar a Asia. Los clientes locales sufrían un retraso de alrededor de 6 semanas.

¿Cómo es que Rio Tinto pudo comercializar su tan deseado producto frente a la competencia con tan grande retraso? La respuesta fue establecer un nuevo centro de distribución con un almacén y servicio de embalaje en Changshu, China. La decisión significó que los grandes barcos de contenedores podrían llenarse más rápido, con más productos y luego vaciar toda la carga que era empaquetada, almacenada y enviada localmente, básicamente «a demanda». Este nuevo almacén hizo que el producto de Río Tinto fuera mucho más atractivo para los compradores que ya no tenían que planear por adelantado cuando necesitaban el producto, y así eliminaron una debilidad de marketing estratégico clave.

El diccionario en línea Merriam Webster describe marketing como “la actividad que conlleva informar a las personas sobre los productos de una compañía con el fin de asegurarse que se sepa que los productos están disponibles para su compra” o específicamente “las técnicas de promover, vender y distribuir un producto o servicio”. Rio reconoció la demanda de borato  a través de un estudio de mercado, se determinó las necesidades de los compradores del producto (entrega rápida), y desarrolló una estrategia de marketing para satisfacer las necesidades de los compradores interesados. Se hizo de tal manera que su producto terminó siendo más atractivo que el de la competencia.

Los mineros usan el marketing para ganar corazones así como mentes

El marketing incorpora un gran número de medios, como la Publicidad o Relaciones Públicas.

Debido al gran movimiento de tierra que las minas producen para extraer minerales, siempre existe un cambio mayor para el hábitat existente y el ambiente que lo rodea. A veces, incluso se presentan efectos inmediatos en las comunidades locales y ciudades cercanas. Es por eso que  las comunicaciones son importantes para administrar exitosamente una mina, especialmente en las etapas formativas.

Con el fin de garantizar un funcionamiento más fluido de la gestión de asuntos comunitarios, los especialistas y/o firmas especializadas normalmente se comunican con residentes locales,  organizaciones estatutarias, grupos de defensa, consejos locales y gobiernos para asegurar que todas las partes estén informadas y comprometidas. Los equipos de relaciones comunitarias y los comunicadores también elaboran protocolos de gestión de crisis y de relaciones con medios clave, como un método de enlace y comunicación con el público y grupos de interés en caso de un desastre estructural o natural, que desafortunadamente suceden.

En la industria minera, las relaciones comunitarias son primordiales para la comunicación y para mantener relaciones con el público local y general y con los principales stakeholders. El brazo de relaciones comunitarias de una empresa minera es responsable de asegurar un sólido valor de marca y una tendencia al alza en todas las operaciones. Es un ingrediente vital en la mezcla comercial para una compañía minera.

Publicidad

Como una rama del marketing, la publicidad juega un papel esencial en las compañías mineras. De hecho, los conglomerados mineros a menudo hacen publicidad como parte de una amplia campaña de marketing.

Por ejemplo, en Australia en 2012, cuando el gobierno australiano introdujo un plan para cobrar impuestos por las emisiones de carbono, grandes marcas mineras contrataron publicidad en medios de comunicación y contenido publicitario para hacer campaña contra los cambios. La campaña resaltaba el impacto que tendría en las tasas de empleo entre una serie de otros aspectos negativos.

Al ejecutar este enfoque, muchas empresas mineras también lanzaron una serie de campañas propias en las que resaltaron los beneficios sociales y económicos y oportunidades que ofrecen sus proyectos. Esto incluye historias sobre donaciones a la caridad  y organizaciones, y  testimonios de los empleados para abogar por el gran y positivo trabajo en marcha que realizan.

Estos dos enfoques se combinaron para formar parte de una gran campaña de relaciones públicas que finalmente llevó a la mayoría del público australiano a estar del lado de los gigantes de la minería, y jugó un papel importante en el cambio de gobierno en las elecciones de 2013.

Entonces, ¿las compañías mineras necesitan del marketing?

En pocas palabras, sí. Así como cualquier otro negocio e industria.

¿Cuál es la diferencia? Las empresas mineras usan herramientas de marketing de una forma que se distingue del marketing tradicional que todos conocemos. Más a menudo, es detrás de las escenas o “below the line” en la jerga del marketing.

No asociamos inmediatamente el marketing con las compañías mineras. Por el contrario, lo primero que nos imaginamos son grandes maquinarias, cascos y precios en la bolsa de valores. Dicho esto, si las compañías mineras no usan el marketing correctamente, corren el riesgo de perjudicar a su empresa y su marca. Como sabemos, la extracción minera no es juego de pequeñas inversiones. Sus productos impulsan un gran número de economías e industrias primarias en todo el mundo. La carencia de marketing daría lugar a algunos efectos bastante importantes en los mercados y los accionistas estarían molestos.

El marketing es una herramienta clave en la gestión de negocios, incluso si no es para el público masivo. De hecho, la comercialización de empresa a empresa es simplemente el precursor de la comercialización empresa – mercado – consumidor.

Las estrategias de marketing que ejecutan las compañías mineras son tan elaboradas e influyentes como cualquier otra. Cuando piensas en la escala en que suceden, es fascinante.

Traducción libre del artículo escrito por Corporate Momentum Australia.

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