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Mucha gente cree que los temas de comunicaci\u00f3n son demasiado inasibles y que no pueden expresarse en cifras.\u00a0 Otros piensan que lo \u00fanico que puede reportarse como indicadores son los\u00a0 impactos noticiosos.\u00a0 En la actualidad hay que superar esos puntos de vista.<\/p>\n
En una gerencia moderna de la comunicaci\u00f3n sugerimos tomar en cuenta estas apreciaciones:<\/p>\n
Aun cuando aqu\u00ed pasaremos revista a muchos indicadores de comunicaci\u00f3n, la idea es no complicarse con hacer seguimiento a lo que no se aplica en la organizaci\u00f3n.\u00a0 Indicador que carece de una amplia ventana de tiempo y que no ayuda a tomar decisiones, no sirve.<\/strong>\u00a0 Como sostenemos aqu\u00ed, se trata de tener indicadores adecuados para la gesti\u00f3n.\u00a0 \u00c9stos pueden ser de cualquier tipo, informativos, de imagen o reputaci\u00f3n, lo importante es que midan los resultados y cambios que la comunicaci\u00f3n provoca en acompa\u00f1amiento a los objetivos de la organizaci\u00f3n.<\/p>\n As\u00ed, pues, hablemos un poco de indicadores de informaci\u00f3n<\/u>, indicadores de imagen<\/u>, indicadores de resultados de la gesti\u00f3n.<\/p>\n Impacto Noticioso<\/strong>, es el resultado de la gesti\u00f3n informativa de la empresa, expresado en cantidad y calidad de noticias publicadas en los medios.\u00a0 Estos suelen ser una evaluaci\u00f3n de la cantidad por notas o por espacio ocupado; o en funci\u00f3n de su contenido: positivo, negativo o neutro (le denominamos Sem\u00e1foro de Noticias).\u00a0 Tambi\u00e9n puede hacerse un seguimiento del impacto ocasionado por cada nota emitida.<\/p>\n Noticias Top (top stories<\/em>). \u00a0<\/strong>Algunos ponemos \u00e9nfasis en gestionar m\u00e1s que la cantidad, la calidad de notas publicadas.\u00a0 Y para ello se debe concentrar esfuerzo en la relaci\u00f3n con pocos medios, atendiendo a sus intereses y provey\u00e9ndoles fuentes, material e historias novedosas.\u00a0 Menos es m\u00e1s. Se busca un despliegue y notoriedad de la informaci\u00f3n (especial); que se cite exclusiva o preferentemente a los voceros propios, que se use los contenidos que aportamos, y que lo difundido est\u00e9 alineado con los objetivos de la organizaci\u00f3n. \u00a0Este tipo de contenido amplio, prolijo, ayuda a mejorar la relaci\u00f3n con periodistas y editores.<\/p>\n \u201cVPE, Valor publicitario estimado\u201d<\/strong>, implica una comparaci\u00f3n del espacio informativo publicado en medios con su equivalente costo en publicidad.\u00a0 Este indicador fue muy usado tiempo atr\u00e1s, pero es una referencia enga\u00f1osa.\u00a0 Primero porque los tarifarios tienen valores de referencia que d<\/em>ependiendo del cliente var\u00edan dr\u00e1sticamente (volumen, frecuencia, \u201cbonificaciones\u201d) de modo que es dif\u00edcil una medida est\u00e1ndar; y segundo, porque es muy diferente la exposici\u00f3n de los lectores o audiencia a un contenido noticioso que a uno pagado.<\/p>\n Costo por persona<\/strong>, es evaluar el costo de llegar a cada persona del p\u00fablico.\u00a0 Se calcula el costo por mil sumando el total de impactos en los medios y se divide por el costo del plan de difusi\u00f3n.\u00a0 Da una idea de cu\u00e1nto nos cuesta llegar a miles de lectores o televidentes.<\/p>\n Share of voice,<\/strong> este indicador contabiliza las menciones de una marca respecto a la competencia en un determinado mercado. Compara c\u00f3mo vamos y c\u00f3mo van nuestros competidores en la eficacia informativa o en la visibilidad de la marca.<\/p>\n Posicionamiento Medi\u00e1tico<\/strong>, suele ser la ubicaci\u00f3n de una empresa comparada con otras en funci\u00f3n de ciertos atributos como la Visibilidad (notoriedad, cantidad de exposici\u00f3n) y la Favorabilidad (contenidos positivos).<\/p>\n Gracias a las base de datos y al soporte inform\u00e1tico, hoy es posible hacer un seguimiento sistem\u00e1tico de la informaci\u00f3n publicada, utilizando diversas variables (tem\u00e1tica, voceros, penetraci\u00f3n del mensaje, etc.).\u00a0 Esto llevado a los medios online<\/em> favorece una amplia Anal\u00edtica Digital, que aporta versatilidad, prontitud, e info <\/em>comparable.<\/p>\n A diferencia de los medios tradicionales, las redes sociales permiten generar una comunicaci\u00f3n con dos v\u00edas de di\u00e1logo, lo que ha generado la necesidad de crear nuevos par\u00e1metros de medici\u00f3n para evaluar cuan relevantes y efectivos estamos siendo como marca.\u00a0 Se entiende que\u00a0 se demandan nuevas m\u00e9tricas para saber qu\u00e9 ocurre cuando la comunicaci\u00f3n queda en manos de las personas y son ellas mismas las que tienen el poder de alterar o direccionar el valor y el futuro de las marcas, dice un Informe de Nuevas M\u00e9tricas ( Claudio Julia, IAB Chile, diciembre 2011).<\/p>\n M\u00e1s all\u00e1 de los clicks, impresiones o p\u00e1ginas vistas, que son mediciones naturales de la interconexi\u00f3n, se puede conocer: el n\u00famero de conversaciones generadas por los usuarios sobre la marca en relaci\u00f3n a la competencia y la industria; obtener sentimientos de las conversaciones generadas por los usuarios sobre la marca; evaluar el potencial alcance en las distintas redes sociales; medir nuevos seguidores y Fans en Twitter y Facebook, respectivamente, y sus niveles de engagement,<\/em> obtenidos a trav\u00e9s de una activaci\u00f3n o campa\u00f1a; o medir la circulaci\u00f3n por email realizada por los mismos usuarios.<\/p>\n Topic trend, \u00a0<\/strong>Volumen de menciones sobre un tema, a trav\u00e9s del tiempo, que facilita apreciar el flujo de conversaciones (picos de palabras claves). Este indicador se forma a trav\u00e9s de una serie de palabras claves; cuando se genera un aumento de conversaciones en relaci\u00f3n al promedio diario que genera una marca, se genera un pico. De esta forma, este indicador nos revela gr\u00e1fica y r\u00e1pidamente qu\u00e9 est\u00e1 ocurriendo con las marcas.<\/p>\n Sentimiento, <\/strong>Interpretaci\u00f3n de los sentimientos positivos, negativos o neutros de una conversaci\u00f3n con relaci\u00f3n a temas y marcas.\u00a0 Permite evaluar el posicionamiento.<\/p>\n Engagement<\/em><\/strong>, mide cu\u00e1n enrolada est\u00e1 la gente con nuestra marca, mediante: volumen de contactos, frecuencia o adhesiones a un contenido en Facebook, Twitter, YouTube.\u00a0 Cantidad de \u201cme gusta\u201d, reenv\u00edos, formas de compartir.\u00a0 Nivel de interacci\u00f3n entre la marca y sus contactos mediante sus perfiles y contenidos.<\/p>\n Medici\u00f3n de participaci\u00f3n, <\/strong>mide actitudes del p\u00fablico antes, durante y despu\u00e9s de una campa\u00f1a, as\u00ed como la comprensi\u00f3n y el efecto de los mensajes.\u00a0 Emplea m\u00e9todos de investigaci\u00f3n de opini\u00f3n p\u00fablica.<\/p>\n Auditor\u00edas de comunicaci\u00f3n, <\/strong>implica una bater\u00eda de investigaciones para evaluar los sistemas y pr\u00e1cticas de comunicaci\u00f3n interna y externa, a fin de producir diagn\u00f3sticos o evaluar resultados.<\/p>\n Indicadores de Reputaci\u00f3n<\/strong>, los hay de diverso tipo (RepTrack, Merco, etc.), y b\u00e1sicamente miden a la empresa: como buen empleador, por su respaldo financiero, por la calidad de sus bienes y servicios, por su visi\u00f3n y liderazgo, por la apelaci\u00f3n emocional que inspira, y por su responsabilidad social.\u00a0 En general se consulta a los stakeholders<\/em> para saber cu\u00e1nto aprecian la conducta de una organizaci\u00f3n, su forma de hacer las cosas.<\/p>\n Modelos integrales o complejos: <\/strong>hay muchos otros indicadores gerenciales, como el Balanced ScoreCards<\/em> (tablero de mandos) que no son espec\u00edficos de la comunicaci\u00f3n o imagen, sino de la marcha de la organizaci\u00f3n respecto a sus metas. Aprecian la evoluci\u00f3n de algunos indicadores agregados con cuatro perspectivas: financiera, clientes, procesos internos, recursos humanos, innovaci\u00f3n y aprendizaje.<\/p>\n Deviene esencial tomar en cuenta que los indicadores deben sopesar cu\u00e1n eficaz es nuestro accionar, en funci\u00f3n de los objetivos estrat\u00e9gicos o la misi\u00f3n de la organizaci\u00f3n<\/strong>.\u00a0 Por eso es que sugerimos escoger una combinaci\u00f3n de indicadores que nos ayuden a evaluar los impactos, los resultados y los cambios en el tiempo.<\/p>\n Impactos (Outputs)<\/em><\/strong>. Mide vol\u00famenes de las actividades: ejemplo, tres campa\u00f1as publicitarias; dos notas por semana; 45 impactos noticiosos al mes. Ayudan a esto los seguimientos de impactos noticiosos, diarios, mensuales; sem\u00e1foro de noticias, valoraci\u00f3n, costo por mil.<\/p>\n Resultados (Outtakes)<\/em><\/strong>.\u00a0 Eval\u00faa los resultados inmediatos de lo que se hace, su eficacia: recordaci\u00f3n de marca; premio por acciones de RS; aumento de seguidores en perfiles de RRSS. Apoyan a esto, por ejemplo, Top Stories, seguimiento Medi\u00e1tico, Share of Voice, Notoriedad.<\/p>\n Cambios (Outcomes)<\/em><\/strong>. Mide las variaciones en la opini\u00f3n, en la actitud del p\u00fablico; el comportamiento: favorabilidad; recomendaci\u00f3n de compra; capital social; consolidaci\u00f3n de reputaci\u00f3n. Conviene emplear los indicadores de: posicionamiento medi\u00e1tico, actualizaci\u00f3n de mapeos; \u00a0resultados de participaci\u00f3n; auditor\u00eda de medios; modelos Integrales, etc.<\/p>\n G\u011aRENS<\/em><\/a> ofrece el Programa avanzado de comunicaci\u00f3n e imagen. Si tiene alguna consulta sobre\u00a0nuestras l\u00edneas de capacitaci\u00f3n, no dude en escribir al formulario de contacto<\/a>.<\/strong><\/p>\nINDICADORES DE INFORMACI\u00d3N<\/strong><\/h3>\n
INDICADORES DIGITALES DE IMAGEN <\/strong><\/h3>\n
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<\/p>\nINDICADORES DE INVESTIGACI\u00d3N<\/strong><\/h3>\n
INDICADORES DE GESTI\u00d3N<\/strong><\/h3>\n