{"id":569,"date":"2016-02-15T08:30:27","date_gmt":"2016-02-15T13:30:27","guid":{"rendered":"https:\/\/gerens.pe\/blog\/?p=569"},"modified":"2016-02-15T08:30:27","modified_gmt":"2016-02-15T13:30:27","slug":"imagen-marca-reputacion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/gerens.pe\/blog\/imagen-marca-reputacion\/","title":{"rendered":"Imagen, marca, o reputaci\u00f3n: \u00bfDa lo mismo?"},"content":{"rendered":"

\"marca-reputaci\u00f3n\"<\/a><\/p>\n

Entiendo a la perfecci\u00f3n\u00a0que haya un uso indiscriminado de esos t\u00e9rminos o la mezcla fortuita de sus significados. En t\u00e9rminos coloquiales, no importa confundirlos, pero en el ambiente profesional, conviene precisarlos mejor. Tratar\u00e9 de proveerles una reflexi\u00f3n sobre el tema, por solicitud de un lector.<\/p>\n

Para empezar, un t\u00e9rmino amigable, m\u00e1s utilitario y comod\u00edn es el de imagen porque imagen es cualquier cosa que se percibe de una persona o sobre una empresa. \u201cFulano tiene una mala imagen\u201d se suele decir ahora en el pa\u00eds, en estos tiempos de campa\u00f1a electoral. Y es una elocuci\u00f3n correcta.<\/p>\n

La imagen es un resultado<\/h3>\n

Una definici\u00f3n com\u00fan es que la imagen es una percepci\u00f3n, un retrato mental, que tenemos de algo o alguien. En los campos de la comunicaci\u00f3n, es una representaci\u00f3n subjetiva de la realidad que se tiene sobre el accionar de una organizaci\u00f3n. Se dir\u00eda que es todo aquello que un individuo maneja mentalmente, tamizado por su propia experiencia.<\/p>\n

Para algunos, la imagen es solo\u00a0el resultado de las campa\u00f1as de comunicaci\u00f3n que realiza una entidad, por tanto se asocia m\u00e1s con las percepciones de respuesta, con sensaciones. Y por eso, hasta se habla con cierto desd\u00e9n de su valor, como algo superficial y transitorio.<\/p>\n

Aqu\u00ed, cabe subrayar que la imagen es un resultado. Cada organizaci\u00f3n tiene por su propio accionar una irradiaci\u00f3n de mensajes o se\u00f1ales, deseados o no deseados, que transmite a su entorno. Los mensajes de una empresa (sean internos, digitales, publicitarios, informativos, sociales, entre otros) hacia sus p\u00fablicos estructuran una comunicaci\u00f3n intencional, totalmente deliberada. Es la \u201chistoria oficial\u201d que la organizaci\u00f3n quiere contar sobre s\u00ed misma: lo bien que trata a sus empleados, lo eficiente que es administrando recursos, lo innovadora y emprendedora que se mantiene, entre otros.<\/p>\n

Sin embargo, en la mente de las personas que integran sus p\u00fablicos, se mezcla todo como en una licuadora. Tanto lo que la empresa dice, como lo que se percibe de su conducta, de sus valores, de su forma de competir, de su calidad, entre otros. Y esa es la imagen p\u00fablica de la organizaci\u00f3n, como el resultado de un proceso de est\u00edmulos, se\u00f1ales y significados, que llegan a la gente, por todas las v\u00edas.<\/p>\n

La imagen como capital<\/h3>\n

\"reputaci\u00f3n-gerens\"Ahora bien, cuando las percepciones llegan a los p\u00fablicos se mezclan porque todos los p\u00fablicos tienen percepciones\u00a0interesadas, y sobre todo experiencias. Entonces, todo lo percibido interact\u00faa de forma mental\u00a0con los antecedentes de la empresa, con las expectativas de la persona, con sus propias aspiraciones, con su nivel cultural y, finalmente, con su forma de ver el mundo.<\/p>\n

Esa imagen p\u00fablica de la organizaci\u00f3n, as\u00ed filtrada, es un capital estrat\u00e9gico que hay que cuidar, que se debe invertir bien. A diferencia de otros criterios, la imagen es un tel\u00f3n de fondo que sirve como \u201ccolch\u00f3n\u201d para tiempos de crisis, como \u201ccantera\u201d para ganar adeptos y clientes y como soporte de la diferenciaci\u00f3n de la empresa.
\nEn otras palabras, la imagen es todo lo que se le viene a la mente a una persona cuando se menciona el nombre de una empresa, sea Coca Cola, Google, o D’Onofrio, haya tenido o no experiencia con su producto o su servicio. Incluso en lugares remotos, donde no se vende la gaseosa, se puede tener idea de lo que representa Coca Cola.<\/p>\n

La marca, el valor comercial<\/h3>\n

Si el p\u00fablico que tiene una imagen de la empresa acepta su propuesta comercial y se manifiesta mediante una decisi\u00f3n favorable, a trav\u00e9s del consumo o la demanda, entonces est\u00e1 construyendo el valor de una marca. La marca es un atajo para que el consumidor o cliente opte.<\/p>\n

La marca es la representaci\u00f3n de un producto o servicio, y por extensi\u00f3n de quien las provee, que facilita una decisi\u00f3n. Por eso, se dice que la marca es m\u00e1s que un logotipo o una evocaci\u00f3n meramente comercial: es una experiencia, un mundo de relaciones entre lo que la marca provoca y lo que la gente espera o gustar\u00eda. De ah\u00ed que deba tener algunos atributos como la diferenciaci\u00f3n, estimular la compra, la lealtad y sugerir valores que refuercen la rentabilidad de la misma.<\/p>\n

La marca y sus medios de promoci\u00f3n, como el marketing, la publicidad y las activaciones, emplean motivaciones para asociar la marca a deseos no siempre conscientes de los consumidores. De hecho, a\u00fan hay publicidad de alguna cerveza que incluye bellas modelos. \u00bfPor qu\u00e9? Porque la asociaci\u00f3n m\u00e1s elemental es la del \u00e9xito personal con el est\u00edmulo sexual. Como si comprar una cerveza no s\u00f3lo asumiera el disfrute de una bebida, sino la promesa de un refuerzo de la masculinidad.<\/p>\n

La reputaci\u00f3n, intangible rentable<\/h3>\n

Cuando la gente reconoce la buena gesti\u00f3n y el modo en el que una organizaci\u00f3n hace sus tareas, la premiar\u00e1 con una reputaci\u00f3n. La reputaci\u00f3n representa una reacci\u00f3n afectiva o emocional -buena o mala, d\u00e9bil o fuerte- de clientes, inversionistas, empleados y p\u00fablico en general, ante el nombre de la compa\u00f1\u00eda.<\/p>\n

Para ser m\u00e1s espec\u00edfico, la reputaci\u00f3n tiene que ver con tres aspectos: con los p\u00fablicos interesados, con la valoraci\u00f3n de la conducta y con la apreciaci\u00f3n en el tiempo. As\u00ed, los p\u00fablicos interesados o stakeholders<\/a><\/em> de la empresa, son los que juzgan y valoran a la organizaci\u00f3n. Seg\u00fan Charles Fombrun, reputaci\u00f3n \u201ces la imagen neta que una compa\u00f1\u00eda tiene para sus stakeholders\u201d. Es m\u00e1s, dice que son estos los due\u00f1os de la reputaci\u00f3n.<\/p>\n

La reputaci\u00f3n tiene que ver con el modo en que la organizaci\u00f3n cumple sus fines, es decir eval\u00faa el comportamiento, c\u00f3mo lo hace. Y resulta, necesariamente, de una apreciaci\u00f3n a lo largo de un buen tiempo. En otras palabras, la reputaci\u00f3n se sedimenta con los a\u00f1os, como el buen vino, no es la foto de un momento, ni la primera asociaci\u00f3n mental que logra una campa\u00f1a de imagen.<\/p>\n

De hecho, los indicadores de reputaci\u00f3n a menudo\u00a0miden a la empresa: como buen empleador, por su respaldo financiero, por la calidad de sus bienes y servicios, por su visi\u00f3n y liderazgo, por la apelaci\u00f3n emocional que inspira y por su responsabilidad social.<\/p>\n

En otro lugar dijimos que reputaci\u00f3n es la percepci\u00f3n neta que p\u00fablicos espec\u00edficos tienen acerca de una organizaci\u00f3n y sus posibilidades, basados con fuerza\u00a0en la experiencia o el inter\u00e9s. Cabe retomar lo de posibilidades, puesto que la reputaci\u00f3n agrega valor intangible a una empresa, en la medida en que se crea en su potencial de \u00e9xito, en su capacidad de realizaci\u00f3n.<\/p>\n

As\u00ed, la reputaci\u00f3n se vincula m\u00e1s con lo que la gente cree que la empresa puede hacer en el futuro, mientras que la imagen se liga por lo general\u00a0a lo que ya ha hecho y demostrado. Quiz\u00e1 la marca se asocia preferentemente a los productos y servicios, mientras la reputaci\u00f3n acompa\u00f1a a la organizaci\u00f3n misma. Como se\u00f1ala el profesor Michael Ritter, la imagen se construye, la reputaci\u00f3n se gana. Y en palabras de Joan Costa, la imagen es para todos, la reputaci\u00f3n para las \u00e9lites.<\/p>\n

El valor del nombre<\/h3>\n

Ahora bien, todo esto no funciona como compartimentos estancos. Digamos que hay que imaginarnos el globo terr\u00e1queo, conformado por continentes y oc\u00e9anos. La tierra firme es la marca, las aguas que cubren el resto son la reputaci\u00f3n, mientras la imagen es todo aquello que soporta a ambas.<\/p>\n

En el fondo, lo importante es el valor de un buen nombre. Un nombre es una informaci\u00f3n que identifica y transmite valor. Desde nuestra mirada, al nombre hay que llenarlo de contenido y significado.<\/p>\n

Si uno percibe el nombre de una empresa de modo gen\u00e9rico, pero alude sin equivocaci\u00f3n\u00a0a esa empresa en particular, ese nombre est\u00e1 en el campo de la imagen. Si el nombre se asocia a la empresa como proveedora de bienes o servicios, con claridad\u00a0est\u00e1 en el terreno de la marca. Y si el nombre de la misma empresa trasmite confianza sobre lo que puede hacer, evoca su reputaci\u00f3n. De ah\u00ed para adelante, todo es cuesti\u00f3n de c\u00f3mo se trabaja la relaci\u00f3n con quienes nos interesan como p\u00fablicos.<\/p>\n

Si deseas aprender m\u00e1s sobre imagen, marca y reputaci\u00f3n, matric\u00falate en nuestro Programa avanzado de comunicaci\u00f3n e imagen<\/a>. Si tienes alguna consulta, escr\u00edbenos al formulario de contacto<\/a>.<\/em><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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