![\"\"](\"https:\/\/gerens.pe\/blog\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/reputaci\u00f3n-crisis.png\")
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Las crisis de reputaci\u00f3n y las p\u00e9rdidas que causan ocurren con tanta regularidad que 9 de cada 10 compa\u00f1\u00edas de S&P 500 ahora revelan que los riesgos de reputaci\u00f3n, adem\u00e1s de todos sus riesgos operativos subyacentes, se est\u00e1n convirtiendo en peligros materiales. Tal como lo demuestra Uber, ahora incluso afectan a las empresas en todas las etapas, tal como ellos informaron a los inversores potenciales no menos de 60 veces a trav\u00e9s de su presentaci\u00f3n S1, indicando que la reputaci\u00f3n ya es un activo con riesgo, que su reputaci\u00f3n ya estaba da\u00f1ada o que \u00abel no rehabilitar a la marca Uber y su reputaci\u00f3n, har\u00e1 que el negocio sufra \u00ab.<\/p>\n
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Los riesgos reputacionales tambi\u00e9n conllevan un riesgo legal, tal como informa la agenda del servicio especializado del Financial Times, indicando que 25 quejas fueron presentadas o enmendadas en el tribunal federal en los \u00faltimos 12 meses, \u00e9stos alegaron (al menos en parte) responsabilidad a nivel de la junta en relaci\u00f3n con da\u00f1os a la reputaci\u00f3n corporativa. Solo 6 de estos casos fueron presentados el a\u00f1o anterior.<\/p>\n
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Pero, \u00bfqu\u00e9 est\u00e1n haciendo las empresas para mitigar este riesgo? \u00bfC\u00f3mo gestionan la comunicaci\u00f3n e imagen corporativa de una empresa? Con toda la atenci\u00f3n y divulgaci\u00f3n del riesgo de reputaci\u00f3n, \u00bfpor qu\u00e9 todav\u00eda se considera principalmente una funci\u00f3n de marketing, que se llega a abordar a trav\u00e9s de planes de responsabilidad social empresarial (RSE) y otras estrategias de relaciones p\u00fablicas? y, \u00bfest\u00e1n funcionando estas t\u00e1cticas?<\/p>\n
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Eficacia de la inversi\u00f3n en RSE<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Las empresas est\u00e1n gastando grandes sumas en planes de responsabilidad social empresarial\u00a0 (RSE)\u00a0 dise\u00f1ados para construir sus marcas, comunicaci\u00f3n e imagen corporativa y distinguirse de sus competidores. Muchos buscan espec\u00edficamente crear un efecto de halo general que mejore su reputaci\u00f3n y los asegure ante los problemas a futuro. De hecho, de los 25 casos en que los litigantes citaron da\u00f1os a la reputaci\u00f3n, muchos han resaltado la importancia de la RSE, la sensibilidad ambiental o las relaciones comunitarias en varias presentaciones p\u00fablicas. Al menos 2 de estas empresas divulgan inversiones en RSE superiores a 1.5 mil millones de d\u00f3lares\u00a0 en los \u00faltimos 10 a\u00f1os.<\/p>\n <\/p>\n JP Morgan Chase inform\u00f3 que actualmente se invierten 23 billones de d\u00f3lares en fondos de empresas con planes de responsabilidad social empresarial. Como esa suma representa el 30% de todas las inversiones en los EE. UU. y el 50% de todas las inversiones europeas, la idea debe atraer a muchos inversores en alg\u00fan nivel, aunque lo m\u00e1s probable es que reconozca que el rendimiento de estos fondos no se distingue.<\/p>\n <\/p>\n M\u00e1s relevante es revisar si las iniciativas de RSE son realmente efectivas para asegurar la reputaci\u00f3n e imagen corporativa, tal como lo manejan actualmente los departamentos de marketing. No ayud\u00f3 a BP que su departamento de marketing contin\u00fae publicitando a la compa\u00f1\u00eda como \u201cM\u00e1s all\u00e1 del petr\u00f3leo\u201d despu\u00e9s del derrame del Golfo. No ayud\u00f3 a Wells Fargo el empezar a transmitir comerciales de televisi\u00f3n que se remontan a sus ra\u00edces y se comprometen a \u00abhacer las cosas bien\u00bb o \u00abrecuperar su confianza\u201d si los esc\u00e1ndalos adicionales sobre las actividades financieras de la compa\u00f1\u00eda continuaban a la orden del d\u00eda. Y tampoco ayudaron las declaraciones p\u00fablicas de los voceros autorizados durante los litigios ambientales contra Carnival Cruise Lines, pues, como se\u00f1al\u00f3 el juez: Obviamente, ellos tienen claro el discurso, pero no son coherentes entre lo que dicen y lo que hacen.<\/p>\n <\/p>\n La SEC extrajo un acuerdo de $ 5 millones de SeaWorld y su CEO porque la compa\u00f1\u00eda \u00abdescribi\u00f3 su reputaci\u00f3n como uno de sus ‘activos m\u00e1s importantes’, pero no revel\u00f3 el impacto adverso [de un documental que retrat\u00f3 a la compa\u00f1\u00eda negativamente]\u00bb. Mientras tanto, los accionistas de Wells Fargo esperan extraer 320 millones de d\u00f3lares\u00a0 en una demanda derivada al directorio y los ejecutivos por incumplir sus deberes fiduciarios y fallar en m\u00faltiples niveles en \u00absupervisar el riesgo de reputaci\u00f3n\u00bb y \u00abel marco de gesti\u00f3n de riesgo de reputaci\u00f3n de la compa\u00f1\u00eda\u00bb.<\/p>\n <\/p>\n Las empresas pueden dedicar recursos a campa\u00f1as de marketing y RSE para sentirse bien. Sin embargo, \u00e9stas realmente son tangenciales a lo que se necesita para la protecci\u00f3n y la resiliencia de la reputaci\u00f3n efectiva. En el peor de los casos, crean expectativas poco realistas que inevitablemente causan desilusi\u00f3n a las partes interesadas cuando el desempe\u00f1o real de una empresa no est\u00e1 a la altura.<\/p>\n <\/p>\n Esta decepci\u00f3n puede conducir a p\u00e9rdidas en toda la empresa debido a la disminuci\u00f3n de los ingresos y el aumento de los costos a medida que los clientes se van y los empleados, proveedores, acreedores e inversores pierden la fe en la empresa mientras los litigantes y reguladores reci\u00e9n empiezan a darse cuenta. Adem\u00e1s, las expectativas de las partes interesadas no pueden ser restauradas por acciones que pueden ser buenas para el mundo, pero que no afectan el desempe\u00f1o del negocio.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n La reputaci\u00f3n como responsabilidad de gesti\u00f3n de riesgos<\/strong><\/p>\n Entonces, \u00bfc\u00f3mo deben proceder las empresas en sus planes de comunicaci\u00f3n? Los gerentes de riesgos ya est\u00e1n capacitados para analizar operaciones y reunir elementos aislados y dispares a fin de anticipar y mitigar los riesgos de toda la empresa. Necesitan ejercer este poder para extraer de cada unidad empresarial un cronograma de riesgo de reputaci\u00f3n que comprenda tres piezas clave de informaci\u00f3n: 1) \u00bfQui\u00e9nes son las partes interesadas que estar\u00edan decepcionadas si esta unidad organizacional fallara en su ejecuci\u00f3n? 2) \u00bfQu\u00e9 comportamientos surgir\u00edan de su desilusi\u00f3n? y 3) \u00bfCu\u00e1l ser\u00eda el impacto econ\u00f3mico esperado?<\/p>\n <\/p>\n Por ejemplo, un enfoque de gesti\u00f3n de riesgos empresariales (ERM) reconocer\u00eda las implicaciones de reputaci\u00f3n, comunicaci\u00f3n e imagen corporativa de reclamar una pol\u00edtica de \u00abtolerancia cero\u00bb sobre el acoso sexual y enfrentar un caso de acoso sexual contra la empresa. Asimismo, el enfoque basado en ERM incluir\u00eda examinar los sistemas de la compa\u00f1\u00eda para garantizar que las operaciones y el gobierno est\u00e9n alineados con las expectativas, as\u00ed como el reconocimiento de los posibles costos de reputaci\u00f3n e imagen corporativa causados \u200b\u200bpor tales acusaciones. Finalmente, establecer\u00eda garant\u00edas de terceros externos dise\u00f1ados para mitigar da\u00f1os y productos de seguros para amortiguar cualquier golpe financiero.<\/p>\n <\/p>\n Cabe destacar que los m\u00e1s culpados cuando las compa\u00f1\u00edas no cumplen las expectativas que ellos mismos han establecido, son los directores corporativos. As\u00ed que la nueva pol\u00edtica del Departamento de Justicia (DOJ) enfatiza que \u00abperseguir a los individuos responsables de las malas acciones ser\u00e1 una prioridad en cada investigaci\u00f3n corporativa\u00bb, lo que significa que los ejecutivos individuales y los miembros de la junta tienen m\u00e1s probabilidades de convertirse en blanco de las cr\u00edticas.<\/p>\n <\/p>\n Cuando la mala prensa se enfoca en los directores de manera individual, estos se vuelven menos atractivos para la junta en cuesti\u00f3n y para otras juntas en las que cumplen funciones, lo que lleva a una p\u00e9rdida de ingresos futuros y la oportunidad de continuar sirviendo de buena fe a las compa\u00f1\u00edas. Aunado a esto, la cobertura de Directores y Oficiales (D&O) no los ayudar\u00e1. Esto significa que no tiene influencia en el tribunal de la opini\u00f3n p\u00fablica y no puede indemnizar contra la p\u00e9rdida de ingresos futuros.<\/p>\n <\/p>\n Para evitar estos resultados, las juntas directivas pueden empoderar a los administradores de riesgos para mitigar, financiar y transferir cualquier amenaza de reputaci\u00f3n, al igual que lo hacen con la prevenci\u00f3n de riesgos corporativos. Para ello, los gerentes de riesgo deben alejar a la gerencia de los reclamos de marketing y los proyectos de RSE que solo aumentan las expectativas y suenan huecos en comparaci\u00f3n con la realidad, pero que no afectan materialmente el rendimiento o los resultados. Deben desarrollar el programa de riesgo de reputaci\u00f3n y plan de comunicaci\u00f3n descritos anteriormente para determinar cu\u00e1les ser\u00edan las fallas m\u00e1s costosas en relaci\u00f3n a este activo.<\/p>\n <\/p>\n Para mitigar los escenarios m\u00e1s costosos, se necesita una estrategia tradicional de gesti\u00f3n de riesgos operativos y una estrategia expresiva no tradicional. En otras palabras, se debe implementar un plan de stakeholders con garant\u00edas estrat\u00e9gicas de terceros que muestren a sus partes interesadas su gobierno y respalden esa validaci\u00f3n con productos de seguros. Este es precisamente el tipo de gesti\u00f3n integrada de riesgos, financiamiento de riesgos y actividades de transferencia de riesgos basadas en seguros y garant\u00edas en las cuales los profesionales del \u00e1rea est\u00e1n capacitados.<\/p>\n <\/p>\n Se debe tener en cuenta que los miembros de la junta tambi\u00e9n necesitan una narrativa clara, simple y cre\u00edble que describa las acciones que su empresa est\u00e1 tomando para enfrentar el riesgo de reputaci\u00f3n e imagen corporativa. La validaci\u00f3n y las garant\u00edas de terceros (productos financieros que cuentan historias similares al marketing que son simples, f\u00e1ciles de entender y completamente cre\u00edbles) disuaden y protegen contra ataques a miembros individuales de la junta simplemente porque es m\u00e1s dif\u00edcil atacar a alguien cuyas acciones ya han sido examinadas y consideradas adecuadas por terceros por terceros aseguradores. De esta manera, los grandes bloques de capital contingente disponibles a trav\u00e9s de veh\u00edculos de seguros cautivos tambi\u00e9n cuentan una historia convincente a los acreedores y proveedores. Asimismo, el seguro primario y el reaseguro para los clientes cautivos cuentan historias convincentes a los reguladores, empleados y clientes.<\/p>\n <\/p>\n Frente a un entorno en el que las malas noticias econ\u00f3micas suelen parecen requerir un villano corporativo, en el que los pol\u00edticos pueden aprovechar la ira del p\u00fablico y dirigirla hacia los l\u00edderes corporativos y en el que las redes sociales permiten a las personas expresar sus preocupaciones contra pr\u00e1cticamente cualquier objetivo, el liderazgo corporativo necesita reorientarse al momento de definir la reputaci\u00f3n, su valor y la prevenci\u00f3n de riesgos asociados a la misma, para evitar promocionarse hacia el desastre.<\/p>\n <\/p>\n