{"id":280,"date":"2016-01-18T08:30:37","date_gmt":"2016-01-18T13:30:37","guid":{"rendered":"https:\/\/gerens.pe\/blog\/?p=280"},"modified":"2016-01-18T08:30:37","modified_gmt":"2016-01-18T13:30:37","slug":"causas-fracasa-comunicacion-corporativa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/gerens.pe\/blog\/causas-fracasa-comunicacion-corporativa\/","title":{"rendered":"Cinco causas por las que fracasa la comunicaci\u00f3n corporativa"},"content":{"rendered":"

\"comunicacion-organizacional-consultoria\"<\/a><\/p>\n

Recientemente, las organizaciones, y en especial\u00a0las empresas, se ocupan m\u00e1s de las acciones de comunicaci\u00f3n como un todo que debe ser arm\u00f3nico con las\u00a0estrategias y los objetivos peri\u00f3dicos. Hasta ah\u00ed, todo bien. Sin embargo, la experiencia ense\u00f1a que muchas acciones no funcionan por la simple raz\u00f3n de que\u00a0carecen de alg\u00fan entronque o foco esencial.<\/p>\n

1.- Problema de concepto de comunicaci\u00f3n corporativa<\/strong><\/h3>\n

Algunas empresas creen que la comunicaci\u00f3n es un ap\u00e9ndice de la estructura administrativa, que hay que tener a alguien dedicado al tema para hacer relaciones p\u00fablicas, por si acaso. Esto evidencia un grave problema de concepci\u00f3n de la organizaci\u00f3n. Seguir pensando que las empresas pueden aislarse de sus entornos y que s\u00f3lo se deben a sus accionistas y a sus clientes es un desprop\u00f3sito.<\/p>\n

Las organizaciones que hoy d\u00eda tienen \u00e9xito, no \u00fanicamente en el sentido de alcanzar sus objetivos, por ejemplo crecer o ganar mercado, deben mucho a la comunicaci\u00f3n, que es transversal a todos sus actos y procesos. Pero, adem\u00e1s, la comunicaci\u00f3n corporativa bien enfocada y con alta sensibilidad respecto a la sociedad en la que se inserta la organizaci\u00f3n genera v\u00ednculos<\/strong>, reputaci\u00f3n y facilita que esta perdure.<\/p>\n

Entonces, la primera cuesti\u00f3n es \u00bfd\u00f3nde debe ubicarse el \u00e1rea de comunicaci\u00f3n? La respuesta es simple: reportando a la alta direcci\u00f3n o formando parte de ella, de modo que participe de la toma de decisiones. S\u00f3lo as\u00ed se pone de manifiesto que los procesos de comunicaci\u00f3n merecen una relevancia que faculte a su equipo actuar con empoderamiento y legitimaci\u00f3n.<\/p>\n

La comunicaci\u00f3n corporativa interviene y debe intervenir en todos los \u00e1mbitos de la comunicaci\u00f3n y el relacionamiento, desde la cultura interna hasta el posicionamiento de la marca, desde el contacto con la prensa hasta las relaciones con los grupos de inter\u00e9s. En un mundo demasiado interrelacionado, donde los ciudadanos y consumidores emplean redes de comunicaci\u00f3n globales, hay que concebir que la comunicaci\u00f3n corporativa es un \u00e1rea clave<\/strong> de balance entre los flujos internos y externos de informaci\u00f3n.<\/p>\n

2.- Problema de planeamiento y dise\u00f1o<\/strong><\/h3>\n

Un mal plan de comunicaci\u00f3n garantiza resultados deficientes. Las acciones pueden ser creativas, geniales, incluso apropiadas para la situaci\u00f3n de la empresa, pero si no est\u00e1n ajustadas al tiempo y lugar de la organizaci\u00f3n, no funcionan.<\/p>\n

Los actos que pueden preverse de la comunicaci\u00f3n tienen que colgarse de los objetivos estrat\u00e9gicos de la organizaci\u00f3n y acompa\u00f1ar su logro. Siempre decimos que la imagen que se logra con un proceso de comunicaci\u00f3n es una imagen \u201cpara\u201d. Es decir, no se trata de obtener una buena reputaci\u00f3n porque queremos parecer buenos chicos ni gestionar una imagen p\u00fablica que nos haga ver como innovadores si eso no ayuda al negocio. Si los prop\u00f3sitos de la organizaci\u00f3n no est\u00e1n servidos por los efectos de la comunicaci\u00f3n, se convierten en peque\u00f1as satisfacciones inocuas. La comunicaci\u00f3n corporativa debe gestionar resultados para la organizaci\u00f3n<\/strong>. Y las acciones deben dise\u00f1arse pensando en c\u00f3mo se endosa los resultados a favor de sus metas estrat\u00e9gicas.<\/p>\n

Esto nos recuerda los premios por los que algunos publicitas todav\u00eda se desviven. Sus anuncios o spots<\/em> tratan de ser piezas de arte, est\u00e9tica pura, imaginaci\u00f3n desbordante, pero para la empresa que las financi\u00f3 no significan un aporte; o bien no contribuyeron al posicionamiento a las ventas, o bien la recordaci\u00f3n del aviso es bueno pero no se la atribuye a nadie en particular.<\/p>\n

3.- Problema de recursos<\/strong><\/h3>\n

Algo concomitante con lo anterior es que las acciones deben implicar los recursos necesarios para que funcionen. Un plan de comunicaci\u00f3n sin recursos es como una carreta sin caballos<\/strong>.<\/p>\n

Los recursos suponen no s\u00f3lo el presupuesto indispensable para financiar desde una campa\u00f1a de prensa o publicidad, hasta una activaci\u00f3n de marketing. Tambi\u00e9n comprenden el equipamiento y las tecnolog\u00edas para trabajar, como los entornos digitales, y fundamentalmente, a las personas que har\u00e1n uso profesional, tanto del dinero como de los equipos y herramientas tecnol\u00f3gicas.<\/p>\n

Es recomendable que se prevea recursos para imprevistos o situaciones incalculables. El entorno es cambiante, existe impredecibilidad en ciertos mercados, y las situaciones cr\u00edticas son por definici\u00f3n sorpresivas. Un plan debe contar con recursos para lo que puede anticipar y controlar, pero tambi\u00e9n para lo que podr\u00eda pasar de modo imprevisto.<\/p>\n

4.- Problema de legitimaci\u00f3n<\/strong><\/h3>\n

Este es otro tema medular. Aunque la comunicaci\u00f3n corporativa est\u00e9 bien situada en el organigrama, el plan sea perfecto y los recursos suficientes, si la gente a cargo del \u00e1rea no ha logrado legitimarse internamente, no conseguir\u00e1 los resultados deseados.<\/p>\n

Muchos profesionales de comunicaci\u00f3n han tropezado con barreras de relacionamiento cuando ingresan a una nueva organizaci\u00f3n. Esto toma tiempo revertir, o en el peor de los casos, se va agravando. Si no se tiene un buen concepto de la\u00a0comunicaci\u00f3n, ser\u00e1 muy poca la maniobrabilidad de la gesti\u00f3n<\/strong> para conseguir apoyos internos. Por ejemplo, hay directivos que creen que la comunicaci\u00f3n es igual a prensa. Peor a\u00fan, que la empresa no necesita de los medios o que la visibilidad p\u00fablica es un fastidio.<\/p>\n

La comunicaci\u00f3n demanda estar cerca del negocio, al pie del ca\u00f1\u00f3n. Precisa que la informaci\u00f3n fluya hacia su bandeja de entrada; que las diversas \u00e1reas de la empresa le entreguen bien y a tiempo los insumos que posibilitar\u00e1n los mensajes, los contenidos. Y esto se logra cuando hay relaciones positivas entre sus responsables. La comunicaci\u00f3n precisa, adem\u00e1s, persuadir por sus resultados, de modo que cuando haya variaciones positivas en opini\u00f3n p\u00fablica, reputaci\u00f3n, indicadores de recordaci\u00f3n o favorabilidad de medios, las \u00e1reas tienen que enterarse. Siempre mencionamos que la gallina pone huevo, y cacarea.<\/p>\n

5.- Problema de evaluaci\u00f3n e indicadores<\/strong><\/h3>\n

No hay peor cosa que cuando se realiza, por ejemplo, un evento corporativo se diga solamente que todo sali\u00f3 bonito. Bueno, y eso \u00bfqu\u00e9 significa? La cuesti\u00f3n es c\u00f3mo se eval\u00faa el evento, qu\u00e9 cantidad de gente particip\u00f3, qu\u00e9 calidad de personajes asistieron, qu\u00e9 grado de comprensi\u00f3n gener\u00f3 el contenido.<\/p>\n

La comunicaci\u00f3n, lamentablemente, se ha supeditado por mucho tiempo a mostrar como indicador salvador al impacto noticioso. Cantidad de noticias publicadas y cu\u00e1ntas positivas, negativas o neutras. Tambi\u00e9n, y menos mal que cada vez menos, se usa el dichoso y malhadado Valor Publicitario Equivalente, es decir, cu\u00e1nto hubiera significado en inversi\u00f3n si se hubieran pagado los espacios obtenidos por la informaci\u00f3n en los medios.<\/p>\n

Las acciones de comunicaci\u00f3n tienen que definirse con objetivos claros para que sean evaluables<\/strong> y generar sus propios indicadores o m\u00e9tricas. No basta con resultados cuantitativos de la cantidad de cosas que se hacen o personas a las que se llega. Hay que prever los resultados y los cambios. Qu\u00e9 cosa se obtiene como consecuencia de una campa\u00f1a o un evento, y qu\u00e9 cambios se pueden evaluar despu\u00e9s, en el mediano plazo, por la sumatoria de este tipo de acciones. Definitivamente hay que jugar con la investigaci\u00f3n en todas sus modalidades. Las tecnolog\u00edas digitales facilitan el dise\u00f1o de indicadores y la inteligencia informativa. Hay que usarlas.<\/p>\n

El Profesor Carlos Oviedo dirige el Programa avanzado\u00a0de comunicaci\u00f3n e imagen<\/a> en GERENS<\/a>, dirigido a profesionales de comunicaci\u00f3n y asuntos p\u00fablicos que desean asumir posiciones gerenciales.<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Recientemente, las organizaciones, y en especial\u00a0las empresas, se ocupan m\u00e1s de las acciones de comunicaci\u00f3n como un todo que debe ser arm\u00f3nico…<\/p>\n","protected":false},"author":11,"featured_media":282,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[139,141],"amp_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/gerens.pe\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/280"}],"collection":[{"href":"https:\/\/gerens.pe\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/gerens.pe\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/gerens.pe\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/11"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/gerens.pe\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=280"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/gerens.pe\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/280\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/gerens.pe\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/282"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/gerens.pe\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=280"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/gerens.pe\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=280"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/gerens.pe\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=280"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}