{"id":1877,"date":"2016-09-12T09:45:18","date_gmt":"2016-09-12T14:45:18","guid":{"rendered":"https:\/\/gerens.pe\/blog\/?p=1877"},"modified":"2016-09-12T09:45:18","modified_gmt":"2016-09-12T14:45:18","slug":"los-retos-de-la-comunicacion-en-operaciones-extractivas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/gerens.pe\/blog\/los-retos-de-la-comunicacion-en-operaciones-extractivas\/","title":{"rendered":"Los retos de la comunicaci\u00f3n en operaciones extractivas"},"content":{"rendered":"

\"Los<\/a>Noticias recientes sobre los conflictos en el pa\u00eds, y una serie de conferencias realizadas en GERENS<\/a> sobre la gesti\u00f3n social en las empresas extractivas, han vuelto a poner a la comunicaci\u00f3n como factor clave en el manejo de esas siempre dif\u00edciles relaciones con las comunidades en general. Aqu\u00ed proponemos algunas reflexiones sobre los principales desaf\u00edos que implica el desarrollo de proyectos extractivos en el Per\u00fa.<\/p>\n

Para comenzar, puntualicemos que en todo tipo de comunicaci\u00f3n se debe buscar que el mensaje obtenga los efectos deseados; en particular en los proyectos extractivos, es clave no solo colocar correctamente los prop\u00f3sitos de la empresa sino generar confianza y construir v\u00ednculos.\u00a0 El v\u00ednculo significa no\u00a0 un contacto utilitario sino un conocimiento mutuo entre las partes, y que sea duradero.<\/strong><\/p>\n

En las conferencias entre expertos, emergieron, adem\u00e1s, otros aspectos a considerar en los proyectos extractivos: el capital social, las relaciones con comunidades campesinas y con grupos de inter\u00e9s espec\u00edficos; la convivencia con las poblaciones de \u00e1reas de influencia; la estrategia de valor compartido; el manejo de las sobre-expectativas, as\u00ed como la relevancia de entender la comunicaci\u00f3n en sus fundamentos para construir confianza.<\/p>\n

1.- Errores de estrategia y de concepto<\/strong><\/h4>\n

Un reto a superar por las empresas es la tendencia usual a anteponer sus prop\u00f3sitos por encima de todo<\/em><\/strong>; o sea, el no entender que en una relaci\u00f3n deben existir prop\u00f3sitos comunes.\u00a0 Por ejemplo, por obvias razones, los proyectos planifican acciones y fijan metas.\u00a0 Pero se suele presionar por resultados \u201ca tiempo y dentro de presupuesto\u201d, ignorando que se requiere buen tiempo para que maduren las relaciones entre desconocidos.\u00a0 No se puede proyectar objetivos en las relaciones humanas, como quien proyecta una cantidad de perforaciones o suma las toneladas de una reserva.<\/p>\n

Otro aspecto, es la falta de criterio sobre el pasado y el futuro.<\/em><\/strong>\u00a0 La empresa que llega a un territorio no inventa una realidad, sino que \u00e9sta ya existe, por tanto, hay que valorar la cultura, los temores, las experiencias preexistentes; incluso cu\u00e1l es la reputaci\u00f3n de la industria en la regi\u00f3n.\u00a0 Si uno se considera \u201chu\u00e9sped\u201d o inquilino, es diferente a creerse fundador o propietario. Y tan importante como el pasado, es ocuparse del futuro; si no se habla de un ma\u00f1ana que sea de mutuo inter\u00e9s, no hay de qu\u00e9 hablar.<\/p>\n

Hay que superar la idea de que el Estado est\u00e1 a cargo<\/em><\/strong>.\u00a0 Esto vale para los aspectos positivos y negativos.\u00a0 El Estado es una entelequia, un concepto generalmente distante para muchas comunidades remotas.\u00a0 Por tanto, no se puede pretender que las entidades del Estado intervengan sin recursos o zanjen discusiones mediante resoluciones que a pocos importa.\u00a0 En lo positivo se debe atraer al Estado para involucrarlo en acciones de desarrollo, transferirle comportamientos gerenciales, suplir con talento y recursos su carencia de m\u00e9todo y su burocratismo.<\/p>\n

No se trata de que la empresa se convierta en \u201cpap\u00e1 Estado\u201d ni que supla todas sus deficiencias.\u00a0 Se trata de no obviar la realidad y hacer que las cosas ocurran<\/strong>.\u00a0 Algunas veces aparecen conflictos, grupos interesados, ONGs antimineras y Frentes de Defensa, por ejemplo, y la empresa cree que no le incumbe, que las entidades estatales deben hacerse cargo.\u00a0 S\u00ed claro, las autoridades deben ser involucradas en todo lo que es aplicar la ley y mantener el orden, pero a las empresas les cabe, como ciudadanos corporativos, la obligaci\u00f3n de inmiscuirse, de participar, de entender qu\u00e9 es lo que se plantea la comunidad y por qu\u00e9 lo hace.<\/p>\n

Construir institucionalidad es dif\u00edcil, pero a partir de acuerdos entre grupos de inter\u00e9s y autoridades, se puede comenzar, sobre todo, si las entidades del Estado son parte de la tarea de velar por la estabilidad y seguridad de todos. Cualquier empresa que opere en un entorno donde hay una d\u00e9bil institucionalidad, pobreza, y sobre-expectativas, no puede obviar su propia injerencia en esos temas.<\/p>\n

2.- Menosprecio al valor de la comunicaci\u00f3n<\/strong><\/h4>\n

Revalorar los gestos. <\/em><\/strong>Contra esa tendencia a menospreciar la comunicaci\u00f3n hay que reafirmar el valor de la conducta.\u00a0 Es mediante el comportamiento que uno genera confianza; las promesas, los mensajes grandilocuentes, d\u00e9jenlo a los pol\u00edticos.\u00a0 Dentro de la conducta es imprescindible poner atenci\u00f3n a los gestos, a los detalles, a esa suma de actos (que casi siempre no cuestan nada m\u00e1s que valor o decisi\u00f3n) que patentizan una toma de posici\u00f3n.<\/p>\n

Hay muchos ejemplos de c\u00f3mo ciertos gestos cambian la historia de las relaciones entre las partes, como: saludar al ganador, pedir perd\u00f3n por los da\u00f1os ocasionados, ponerse del lado de los afectados, visitar a las familias con heridos o damnificados, solidarizarse con las causas de los humildes, estar presentes en los actos que son importantes para la gente, no presumir ni alardear de capacidad y recursos, y compartir sus tradiciones y costumbres, etc.<\/p>\n

Se trata de deponer los argumentos enarbolados en el conflicto, de mostrarse humano, cercano, desinteresado; de poner en evidencia un poco de la humildad que hace falta para reencontrarse con el otro; en suma, asumir que no siempre podemos tener la raz\u00f3n y que es posible aprender algo de los dem\u00e1s.<\/p>\n

Comunicaci\u00f3n no es igual a prensa o a informaci\u00f3n. <\/em><\/strong>Se dir\u00eda que las corporaciones internacionales tienen grabado en su ADN que la comunicaci\u00f3n es transversal a sus procesos y que debe merecer la m\u00e1xima relevancia.\u00a0 Sin embargo, cuando se contrata profesionales de comunicaci\u00f3n sin mucha trayectoria, se los ubica en niveles de tercera jerarqu\u00eda, o cuando su presupuesto operativo es sumamente bajo, la empresa ya est\u00e1 revelando cu\u00e1l es el rol que le asigna a la comunicaci\u00f3n.<\/p>\n

Comunicar hoy es una estrategia que integra los mensajes con los comportamientos.\u00a0 Comunicar no es trasladar la informaci\u00f3n que se supone la comunidad quiere saber, sino tender puentes que deben cruzarse desde ambos lados, de ida y vuelta y fortalecer el di\u00e1logo.\u00a0 Y en esto hay que aplicar la inclusi\u00f3n social y la empat\u00eda como m\u00e9todo.<\/p>\n

En pocas palabras, comunicar empieza por escuchar, por desplegar las capacidades de relacionamiento y de entender al otro.\u00a0 Lo que hay evitar es aprender mucho sobre comunicaci\u00f3n, pero debido a una situaci\u00f3n de crisis.<\/p>\n

Creer que la imagen se hace con publicidad.\u00a0 <\/em><\/strong>Esto es ingenuo.\u00a0 Hay que sostener que la comunicaci\u00f3n es una estrategia transversal, en la que toda la organizaci\u00f3n debe estar comprometida; no basta informar, ni solamente publicitar.\u00a0 Las campa\u00f1as publicitarias o informativas pueden servir cuando hay vac\u00edos de informaci\u00f3n (pero no resistencias), cuando existen logros que mostrar, o cuando se trata de divulgar aspectos no de la empresa sino del entorno social para divulgar sus productos o atractivos, por ejemplo.<\/p>\n

Adem\u00e1s, sus resultados siempre son ef\u00edmeros.\u00a0 La difusi\u00f3n interesada de los m\u00e9ritos de una organizaci\u00f3n, con autobombo, es un mecanismo cada vez menos cre\u00edble.\u00a0 Lo que tiene valor es la referencia o la recomendaci\u00f3n.<\/strong>\u00a0 Que otros hablen bien de nosotros, que las instituciones est\u00e9n cerca y participen, que los l\u00edderes (aun con discrepancias) puedan concurrir a nuestras convocatorias y sentarse a dialogar.<\/p>\n

3.- Definir por si mismos qui\u00e9nes son sus stakeholders<\/strong><\/h4>\n

El denominado mapeo de stakeholders o grupos interesados, es clave<\/em><\/strong>.\u00a0 Crecientemente, hay t\u00e9cnicas y herramientas m\u00e1s sofisticadas y probadas para realizar esa identificaci\u00f3n de cu\u00e1les son las audiencias, las comunidades, que una operaci\u00f3n debe incluir entre sus relacionados. Se debe comprender que la denominaci\u00f3n \u201cstakeholder<\/em>\u201d implica grupos de inter\u00e9s mutuo y relaciones ganar-ganar.<\/p>\n

Limitarse al \u201c\u00e1rea de influencia\u201d o \u201c\u00e1rea de impactos\u201d.<\/em><\/strong>\u00a0 Si bien eso es un punto de partida, lo conveniente ser\u00e1 investigar qui\u00e9nes tienen expectativas de negociaci\u00f3n y de beneficio; qui\u00e9nes se sienten amenazados o desplazados; y c\u00f3mo es la relaci\u00f3n, el capital social, entre las mismas comunidades.\u00a0 Ya que es frecuente no solo rivalidades ancestrales sino tambi\u00e9n sentido de pertenencia a localidades o fronteras provinciales diferentes.\u00a0 Adem\u00e1s, en muchos casos, cuando una empresa entra a una zona, es posible que las operaciones que la antecedieron hayan dejado una huella que es preciso borrar.<\/p>\n

A veces, el plan de relacionamiento con los stakeholders<\/em> de una empresa, proyecta alg\u00fan tipo de acci\u00f3n diferente para cada grupo, ignorando las interrelaciones o influencias mutuas entre los mismos grupos, las relaciones cruzadas, las jerarqu\u00edas impl\u00edcitas y otro tipo de consideraciones culturales. La empresa debe sumarse al modo en que se relacionan sus grupos de inter\u00e9s.<\/p>\n

Otras veces, hay una cerraz\u00f3n determinada por el mapa de impactos, para excluir algunas comunidades algo alejadas o localidades que reciben otras influencias y otro tipo de beneficios (por ejemplo el canon minero).\u00a0 Si alg\u00fan grupo se siente parte del \u00e1rea de influencia de un proyecto, ser\u00eda razonable incluirlo en el plan de relacionamiento. Las razones presupuestarias casi siempre son una barrera para el entendimiento de las relaciones sociales<\/strong>.\u00a0 Y cuando uno se percata del error, es casi siempre m\u00e1s costoso y doloroso.<\/p>\n

Finalmente, estamos avanzando.\u00a0 En el Per\u00fa poco a poco se progresa en asumir una visi\u00f3n m\u00e1s actualizada y consciente de c\u00f3mo manejar la comunicaci\u00f3n en unidades extractivas. Lamentablemente, la mayor parte del aprendizaje se ha dado a golpes<\/strong>.\u00a0 Ha sido mediante el conflicto que la empresa tuvo que reconocer que hay que explicar todo, ser m\u00e1s flexible, integradora, y en especial, coherente.<\/p>\n

Cuando se reclama coherencia aludimos a que el discurso y la conducta de la organizaci\u00f3n tienen que complementarse.\u00a0 Una buena estrategia, el compromiso de todos y un buen manejo de los gestos, construir\u00e1n la confianza.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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